由於網路行銷及其他電子商務服務技術的出現，其都較個人推銷的成本低，所以很多企業開始檢視銷售團隊的規模及角色。有人覺得用人力推銷是一種浪費，要做的應該是行銷，利用電子商務行銷的方法，去創造購買的欲望，讓推銷變得輕鬆容易，這時推銷人員是必要的。而在聘用業務人員時，要記得僱用對公司及產品、服務能認同者，認不認同是很難假裝，另外選人時，要挑選會想邀請到家裡共進餐的人，表示他有足夠的親和力，否則自己都不喜歡的話，更不用說客戶了。在挑選好業務員後，行銷就應用一些方法來支援銷售團隊。
1.為產品做廣告，並購買客戶名單找出新的客戶。
2.勾勒出潛在客戶，讓業務員知道該拜訪那些人。
3.負責瞭解影響主要客戶決定購買的因素。
4.清楚和競爭者比較的優點及缺點，以及對其產品的評價為何。
5.負責將成功的案例建檔並發佈，並運用於企業的內部訓練課程中。
6.透過網路行銷廣告、電子企業目錄等方式與客戶溝通，以提高其對公司產品或服務的興趣，讓業務在推廣時能感到受歡迎，較容易推廣成功。
7.利用廣告、電子商務服務，網路行銷等行銷策略，尋找且認出潛在客戶的位置，將這些資料交予業務員去開發客戶。
8.業務可以在拜訪客前先了解客戶，於拜訪中回答相關問題，在拜訪結束後要紀錄重要的事項。
2009年12月14日 星期一
關於網路行銷，聽聽專家怎麼說：
網路行銷的市場正以驚人的10倍數創造財富，投資大師巴菲特目前跨足的51種行業，其中就有三家跟網路行銷有關的公司。
1.暢銷書 [ 富爸爸、窮爸爸 ] 作者羅勃特清崎說 :
如果你想要學習如何致富，你必須開始認識並了解網路行銷的威力。
2.美國不動產業巨人唐納川普說 :
網路行銷是一種屬於想要改變生命這類人的事業。
3.美國前總統柯林頓說：
網路行銷產業促進了全球產業的核心價值，給了人們改變生活現狀的機會，他也是美國夢想的重要象徵。
1.暢銷書 [ 富爸爸、窮爸爸 ] 作者羅勃特清崎說 :
如果你想要學習如何致富，你必須開始認識並了解網路行銷的威力。
2.美國不動產業巨人唐納川普說 :
網路行銷是一種屬於想要改變生命這類人的事業。
3.美國前總統柯林頓說：
網路行銷產業促進了全球產業的核心價值，給了人們改變生活現狀的機會，他也是美國夢想的重要象徵。
網路異於其他媒體，無可取代的價值所在！
根據資策會調查資料顯示，到 2002 年底，我國連線上網人口已經達到 859 萬人；知名市場研究機構尼爾森公司調查也顯示：網路媒體的接觸率已經達到 42%，躍居第三大媒體，僅次於電視 ( 95% ) 與報紙 ( 52% )。而在連線品質方面，年初中華電信宣佈寬頻用戶已經跨過 200 萬戶門檻，並且穩定持續攀升挑戰 300 萬戶；尼爾森公司調查也顯示，包含家庭、網咖、學術網路、辦公地點的寬頻使用者人數約有 600 萬，佔上網人口的 75%。
尼爾森更進一步調查所謂「數位生活者」的資訊取得來源中，網路媒體已遠遠超越第二大媒體—報紙，緊追於第一大媒體─電視之後。網路從小眾媒體躍升為大眾媒體，態勢已明，自然成為企業行銷活動中不可缺席的媒體組合之一。
和其他成熟媒體相比，網路雖然年輕，卻因為能夠將多媒體表現效果結合即時、互動與移動的能力，加上 24 小時不打烊且無遠弗屆的傳播能力；扮演的角色既是媒體，也可以是與消費者達成雙向溝通的絕佳平台；不論單純使用在廣告宣傳上或是應用在更多元的行銷組合操作，都讓行銷人員充滿憧憬。
「一對一行銷」一書作者將網路廣告可以達成的目標慨略歸納為四項：知名度提升 、產品認知、收集名單、達成交易。前兩項目標（知名度提升、產品認知）顯然是大眾媒體在廣告上的擅長；而後兩項目標（收集名單、達成交易）對擁有強大互動功能的網路而言，卻是單向傳播的大眾媒體所望塵莫及。
矛盾的是，對網路廣告效果評估所採用的指標卻緊緊跟隨大眾媒體走，未能在網路所擅長的特質上做要求。 就廣告曝光數( Impression )、點選數 ( Click ) 這兩個大家所熟知的網路廣告效果指標數字來看，比起傳統媒體似乎已經進步許多：除了可以根據曝光數計算出每千人接觸成本之外，還多了廣告閱讀者反應的觀察 ( Click )；Click / Impression 得到了廣告點選率( CTR )，更可以進一步評估所使用媒體或是創意表現的效益。
但是，先別高興！廣告主得到的這些數字，我們寧可認為，只是付費計價的參考數字！ 以筆者親身經驗，曾經從某新聞網站的首頁點選焦點新聞進到次頁閱讀詳細新聞，網頁上同時出現兩則相同創意、尺寸不同的廣告。我看到廣告但沒有點選它們，繼續點選「其他新聞」欄位，閱讀多則新聞之後離開網站。這則廣告在我停留該網站期間，已經重複曝光了 20 幾次( 10次x2則 )。當然，廣告主會在 Impression ( 廣告曝光數 ) 上得到漂亮的數字，但是像這樣的例子所隱含多餘浪費的曝光數，卻無法從網站所提供的總曝光數中真實呈現。
再深入看問題！個案中得到的 35,300,110 總曝光次數 ( Gross Impressions ) 不就等於是 Reach (%) x Average Frequency所得到的總數嗎？假設 A 網站市場到達率是 80%，B 網站的市場到達率是 60%，C 網站到達率是 20%。數字百分比代表每個網站可接觸到網友的規模大小。假使一個案子同時使用這三個網站，當各家網站跑到相同的總曝光次數的時候，其中隱藏的差異不可謂不大。可是業界仍待技術突破，才能提供這類的報告供廣告主做進一步的研判。
再看廣告效果的另一個重要指標“Impact”。電視充滿聲光色的廣告劇情張力，運用強烈的視覺震撼，佔據觀眾全部的注意力：表現個性桀敖不馴的汽車廣告激起「要作自己」這樣深埋已久的心聲；載著孩子暢遊天崖海角的幸福畫面，喚起內心父親角色的反省與認同；報紙上肌膚晶瑩剔透的美女廣告佔了全版，讓追求美麗的企圖心重燃希望。這些媒體廣告在訊息溝通的完整性上面，顯然因電視、平面媒體的單向傳播及媒體特性，傑出表現的作品比比皆是。
反觀網路廣告，雖然已經有越來越多的空間可以施展創意，一些大版位創意、特殊版位設計、贊助式廣告…也可以把單純的訊息傳遞做更多的詮釋。不過，一般而言，網路廣告仍然受限於表現空間，無法像傳統媒體廣告一樣的大展身手。大部分得要吸引點選（Click）進入活動網站 才能完整傳達廣告訊息內容；但是，一旦進入活動網頁，其訊息溝通能力遠遠超越其它媒體。
也就是，banner、button、text link 並不足以獨力完成訊息溝通任務，但配合廣告活動網站卻能在產品認知、收集名單、達成交易等廣告任務上有值得讓人期待的出色表現。 既然如此，Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率 ( CTR ) 對評估網路廣告效果而言，就顯得有如隔靴搔癢：既不能反映提供 Reach、Frequency、Impact 等參考數值，更未能深入活動網站上與網友的訊息溝通。
事實上，網路因為有強大的電腦運算的基礎，搭配強大的資料庫搜尋能力，網路互動功能可以更進一步支援行銷活動，達成收集名單與線上交易的行銷任務。姑且不論這是不是廣告所應獨立擔負的責任、是不是廣告媒體評估所應被要求，這樣的功能已經存在、達成這樣的任務已經不是不可能。微觀網友從進入廣告活動網站互動之間所留下的蛛絲馬跡更不應該被忽視。其深度、價值也遠勝過 Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率。
這些網站造訪者的數量、造訪者進入活動網站之後，閱讀網頁的停留時間、頁面的選擇、點選的項目、閱讀路徑、重複造訪比率等豐富的數字，對廣告主而言也許陌生、對網路廣告經營而言，也許是更嚴格的挑戰；但是，那不就是網路異於其他媒體，最無可取代的價值所在嗎？ 值得期待的是，網路廣告的價值能因深度的要求而提升、而進步，更為廣告主創造更高價值的行銷，形成雙贏的局面。
作者為數位互動行銷公司ADCAST 總經理
尼爾森更進一步調查所謂「數位生活者」的資訊取得來源中，網路媒體已遠遠超越第二大媒體—報紙，緊追於第一大媒體─電視之後。網路從小眾媒體躍升為大眾媒體，態勢已明，自然成為企業行銷活動中不可缺席的媒體組合之一。
和其他成熟媒體相比，網路雖然年輕，卻因為能夠將多媒體表現效果結合即時、互動與移動的能力，加上 24 小時不打烊且無遠弗屆的傳播能力；扮演的角色既是媒體，也可以是與消費者達成雙向溝通的絕佳平台；不論單純使用在廣告宣傳上或是應用在更多元的行銷組合操作，都讓行銷人員充滿憧憬。
「一對一行銷」一書作者將網路廣告可以達成的目標慨略歸納為四項：知名度提升 、產品認知、收集名單、達成交易。前兩項目標（知名度提升、產品認知）顯然是大眾媒體在廣告上的擅長；而後兩項目標（收集名單、達成交易）對擁有強大互動功能的網路而言，卻是單向傳播的大眾媒體所望塵莫及。
矛盾的是，對網路廣告效果評估所採用的指標卻緊緊跟隨大眾媒體走，未能在網路所擅長的特質上做要求。 就廣告曝光數( Impression )、點選數 ( Click ) 這兩個大家所熟知的網路廣告效果指標數字來看，比起傳統媒體似乎已經進步許多：除了可以根據曝光數計算出每千人接觸成本之外，還多了廣告閱讀者反應的觀察 ( Click )；Click / Impression 得到了廣告點選率( CTR )，更可以進一步評估所使用媒體或是創意表現的效益。
但是，先別高興！廣告主得到的這些數字，我們寧可認為，只是付費計價的參考數字！ 以筆者親身經驗，曾經從某新聞網站的首頁點選焦點新聞進到次頁閱讀詳細新聞，網頁上同時出現兩則相同創意、尺寸不同的廣告。我看到廣告但沒有點選它們，繼續點選「其他新聞」欄位，閱讀多則新聞之後離開網站。這則廣告在我停留該網站期間，已經重複曝光了 20 幾次( 10次x2則 )。當然，廣告主會在 Impression ( 廣告曝光數 ) 上得到漂亮的數字，但是像這樣的例子所隱含多餘浪費的曝光數，卻無法從網站所提供的總曝光數中真實呈現。
再深入看問題！個案中得到的 35,300,110 總曝光次數 ( Gross Impressions ) 不就等於是 Reach (%) x Average Frequency所得到的總數嗎？假設 A 網站市場到達率是 80%，B 網站的市場到達率是 60%，C 網站到達率是 20%。數字百分比代表每個網站可接觸到網友的規模大小。假使一個案子同時使用這三個網站，當各家網站跑到相同的總曝光次數的時候，其中隱藏的差異不可謂不大。可是業界仍待技術突破，才能提供這類的報告供廣告主做進一步的研判。
再看廣告效果的另一個重要指標“Impact”。電視充滿聲光色的廣告劇情張力，運用強烈的視覺震撼，佔據觀眾全部的注意力：表現個性桀敖不馴的汽車廣告激起「要作自己」這樣深埋已久的心聲；載著孩子暢遊天崖海角的幸福畫面，喚起內心父親角色的反省與認同；報紙上肌膚晶瑩剔透的美女廣告佔了全版，讓追求美麗的企圖心重燃希望。這些媒體廣告在訊息溝通的完整性上面，顯然因電視、平面媒體的單向傳播及媒體特性，傑出表現的作品比比皆是。
反觀網路廣告，雖然已經有越來越多的空間可以施展創意，一些大版位創意、特殊版位設計、贊助式廣告…也可以把單純的訊息傳遞做更多的詮釋。不過，一般而言，網路廣告仍然受限於表現空間，無法像傳統媒體廣告一樣的大展身手。大部分得要吸引點選（Click）進入活動網站 才能完整傳達廣告訊息內容；但是，一旦進入活動網頁，其訊息溝通能力遠遠超越其它媒體。
也就是，banner、button、text link 並不足以獨力完成訊息溝通任務，但配合廣告活動網站卻能在產品認知、收集名單、達成交易等廣告任務上有值得讓人期待的出色表現。 既然如此，Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率 ( CTR ) 對評估網路廣告效果而言，就顯得有如隔靴搔癢：既不能反映提供 Reach、Frequency、Impact 等參考數值，更未能深入活動網站上與網友的訊息溝通。
事實上，網路因為有強大的電腦運算的基礎，搭配強大的資料庫搜尋能力，網路互動功能可以更進一步支援行銷活動，達成收集名單與線上交易的行銷任務。姑且不論這是不是廣告所應獨立擔負的責任、是不是廣告媒體評估所應被要求，這樣的功能已經存在、達成這樣的任務已經不是不可能。微觀網友從進入廣告活動網站互動之間所留下的蛛絲馬跡更不應該被忽視。其深度、價值也遠勝過 Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率。
這些網站造訪者的數量、造訪者進入活動網站之後，閱讀網頁的停留時間、頁面的選擇、點選的項目、閱讀路徑、重複造訪比率等豐富的數字，對廣告主而言也許陌生、對網路廣告經營而言，也許是更嚴格的挑戰；但是，那不就是網路異於其他媒體，最無可取代的價值所在嗎？ 值得期待的是，網路廣告的價值能因深度的要求而提升、而進步，更為廣告主創造更高價值的行銷，形成雙贏的局面。
作者為數位互動行銷公司ADCAST 總經理
2009年12月10日 星期四
詭變的市場－洞察消費者需求的新主張(上)
根據iSURVEY行銷週報指出：2008年的7月11日，是7-ELEVEN的30周年慶。回顧這30年來，「always open」的7-ELEVEN，帶動了台灣便利商店（CVS, Convenient Store）經營模式的發展，徹底改變了通路模式，同時也改變了消費者的行為。而東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，約七成的消費者 （69.8％）每三天至少會去一次便利商店，近九成（86.6%）的消費者一星期至少去一次便利商店。此外，高達84.8％的消費者認為7-ELEVEN 是他們最常去的便利商店。可見7-ELEVEN與便利商店的關係是非常密切，進而形成「7-ELEVEN的歷史--是便利商店通路的發展--帶來消費者生 活型態與消費行為的改變」的關係。由此正可突顯出7-ELEVEN對我們的影響有多大。
改變中的價值將決定消費者把錢花在何處。今日無太大價值的型錄，未來將呈指數性地成長。對零售商來說，可悲的是，大部份這些新的型錄並不是關於一 個人所購買的實物，而是關於一個人所擁有的經驗，譬如旅行、教育、健康、及人際關係。簡而言之，經驗逐漸是人們最重視的東西。消費者重視經驗，也因此許多 的商店不斷地出現。消費者重視品味及時間，但零售商卻太常忽略了兩者的重要性。消費者滿足：產生習慣性購買者。
所謂消費者是指一個習慣向你購買的人。這個習慣透過購買以及一段時間頻繁的互動而建立。缺乏經常的接觸以及重複的購買，這個人就不算是你的消費者 （consumer），不論是他還是她，都只能算是你的購買者（buyer）。一個真正的消費者應該要能隨著時間而成長。而消費者購買行為（buying behavior）是指消費者在各種涉及商品或服務購買以及接受想法的情境下，所扮演及互動的角色。有效的零售活動需要對消費者的購買行為加以鑑識。零售 商必須更了解他們的消費者才能回應及預測消費者的需求。零售商需要了解關於消費者購買了什麼、購買了多少、向誰購買、以及消費者在何處及如何購買。
現在的消費者有接收資訊的權力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨，許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的行銷人員發現，他們的品牌好像已經與消費者失聯……。現在要在市場上成功，公司必須推出多元廣泛，同時精確瞄準的產品，以分別滿足不同的消費族群。以諾基亞為例，跟對手都比以前推出更多產品，而諾基亞相信「每個人都不一樣，為什麼我們應該預期大家會想要一樣的產品？」
諾基亞現在平均一個星期，公司就有一個新產品上市，每個產品的壽命只有十二到二十四個月。當公司的手上握有這麼多產品時，決定行銷的輕重緩急順序 就變得很重要，消費者很痛惡產品之間混淆不清，既然不知道某個產品具有哪些優缺點，也就不會想要購買。當然，產品的性能一定要夠好，才能給消費者購買的理 由。但是只有少數消費者在買東西時，純粹是理性的決定，感覺的部份也扮演了重要的角色。
在《行銷2.0》書中提到，對目前正在發生的行銷革命做了深入的分析：行銷史上從來沒有經歷像現在這麼巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下， 手機、電玩、部落格不斷入侵生活，消費者與品牌之間的關係正在轉變。消費者由無聲被動，轉變為積極且主動。網路行銷、手機行銷、消費者創造內容、體驗行銷 等新名詞，接連冒出頭來，愈來愈多人喊出，「行銷2.0」的時代來了。
至今行銷2.0，已經不全然只是三百六十度傳播，不只是運用超過一種以上的行銷工具、在不同的接觸點與消費者創造交流，更重要的是找到有意義的接 觸點，邀請消費者加入創意的體驗，來引起品牌與消費者之間的價值交流，並且進而造成相關社群的參與。在建構價值交流時，行銷人員應多考量通路以及新科技可 能帶來的綜效。此外，行銷2.0還有一個ＥＥＥ概念非常重要，就是Engagement（交心）＝Exposure（曝光）＋Experience（體 驗）。它不只代表引起短暫的注意或吸引，更重要的是藉由參與及體驗，所產生的那股推心置腹的認同感。
文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問
改變中的價值將決定消費者把錢花在何處。今日無太大價值的型錄，未來將呈指數性地成長。對零售商來說，可悲的是，大部份這些新的型錄並不是關於一 個人所購買的實物，而是關於一個人所擁有的經驗，譬如旅行、教育、健康、及人際關係。簡而言之，經驗逐漸是人們最重視的東西。消費者重視經驗，也因此許多 的商店不斷地出現。消費者重視品味及時間，但零售商卻太常忽略了兩者的重要性。消費者滿足：產生習慣性購買者。
所謂消費者是指一個習慣向你購買的人。這個習慣透過購買以及一段時間頻繁的互動而建立。缺乏經常的接觸以及重複的購買，這個人就不算是你的消費者 （consumer），不論是他還是她，都只能算是你的購買者（buyer）。一個真正的消費者應該要能隨著時間而成長。而消費者購買行為（buying behavior）是指消費者在各種涉及商品或服務購買以及接受想法的情境下，所扮演及互動的角色。有效的零售活動需要對消費者的購買行為加以鑑識。零售 商必須更了解他們的消費者才能回應及預測消費者的需求。零售商需要了解關於消費者購買了什麼、購買了多少、向誰購買、以及消費者在何處及如何購買。
現在的消費者有接收資訊的權力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨，許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的行銷人員發現，他們的品牌好像已經與消費者失聯……。現在要在市場上成功，公司必須推出多元廣泛，同時精確瞄準的產品，以分別滿足不同的消費族群。以諾基亞為例，跟對手都比以前推出更多產品，而諾基亞相信「每個人都不一樣，為什麼我們應該預期大家會想要一樣的產品？」
諾基亞現在平均一個星期，公司就有一個新產品上市，每個產品的壽命只有十二到二十四個月。當公司的手上握有這麼多產品時，決定行銷的輕重緩急順序 就變得很重要，消費者很痛惡產品之間混淆不清，既然不知道某個產品具有哪些優缺點，也就不會想要購買。當然，產品的性能一定要夠好，才能給消費者購買的理 由。但是只有少數消費者在買東西時，純粹是理性的決定，感覺的部份也扮演了重要的角色。
在《行銷2.0》書中提到，對目前正在發生的行銷革命做了深入的分析：行銷史上從來沒有經歷像現在這麼巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下， 手機、電玩、部落格不斷入侵生活，消費者與品牌之間的關係正在轉變。消費者由無聲被動，轉變為積極且主動。網路行銷、手機行銷、消費者創造內容、體驗行銷 等新名詞，接連冒出頭來，愈來愈多人喊出，「行銷2.0」的時代來了。
至今行銷2.0，已經不全然只是三百六十度傳播，不只是運用超過一種以上的行銷工具、在不同的接觸點與消費者創造交流，更重要的是找到有意義的接 觸點，邀請消費者加入創意的體驗，來引起品牌與消費者之間的價值交流，並且進而造成相關社群的參與。在建構價值交流時，行銷人員應多考量通路以及新科技可 能帶來的綜效。此外，行銷2.0還有一個ＥＥＥ概念非常重要，就是Engagement（交心）＝Exposure（曝光）＋Experience（體 驗）。它不只代表引起短暫的注意或吸引，更重要的是藉由參與及體驗，所產生的那股推心置腹的認同感。
文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問
詭變的市場－洞察消費者需求的新主張(下)
隨著產業結構以及消費價值觀的改變，市場消費動向已出現多樣化的情況。尤其今後的狀況，更面臨複雜的變化，不僅過去大幅度成長的景況難以出現，所得之增加率也一樣，而且隨著物價不斷上昇，連家計都維持得相當辛苦。以下為面對詭變的市場－洞察消費者需求的新主張
一、消費的二極化
高度的經濟成長與文明時代加諸於人類本身的慾望也不是那麼容易壓制的，藉著消費的二極化，目前的現狀可以說是，為了獲取充足的需要拚命努力吧！換 言之，所謂消費的二極化，乃指日用品和食物等生活必需品儘可能到超級市場、專門店和百貨公司大特賣等地購買比較便宜，而基於節約的原則，流行物品和嗜好品 之購買則傾向於購買品質更優良、更合自己意向的商品。亦即強烈的價格取向消費和以品質或設計為依據的消費二極化，而事實上，消費者亦已的確有此一傾向。
且 以食品為例，探討此一傾向，為了確保家庭共處的時間、趣味和休閒等，速食品和調理食品快速進入家庭之中，主婦們對料理之意識也開始產生變化。在此一速食化 的背面，即強烈感受到時間之可貴，外食之支出自然增加。換言之，小家庭增加，回家的時刻無法一致，唯有全家團的休假日，才能好好享受一家和樂的飲食。從這 樣的飲食來看，便可清楚得知消費的二極化，更可瞭解「價格取向」和「品質取向」之區分。
二、服務的二極化
針對上述消費的二極化，零售店也採取服務二極化的因應措施。亦即，價格取向的商品採取自助方式，儘可能價格便宜。至於品質、設計和以功能為中心的商品則由販賣員和顧客一對一對加以解說和建議。服務的二極化，即使在一家店中亦可能同時存在。顧客能夠自己選擇國際性品牌的商品和價格低廣的商品，更可推著推車自由挑選陳列於店頭的物品，而這種提供顧客無微不至之服務的商店有越來越多的趨勢。今後，這一類的消費活動將更強化，而該相對服務之確立亦可謂燃眉之急。
三、發展優質口碑的服務傳遞策略
如果很難到超越顧客期望，創造驚喜的話，那麼公司至少要比競爭者更能迎合顧客的期望。當競爭者所提供的服務不如顧客預期時，則競爭者有明顯的競爭 劣勢，所以為了降低服務成本，公司可以只提供等於而非超過顧客期望的服務，當然先決條件是公司必須知道競爭者傳遞給顧客的服務水準為何。因此，公司必須建 立一套服務行銷資訊系統，其中非常重要的子系統包含競爭者的服務品質水準、消費者對服務的期望、公司本身所傳遞的服務水準。
服務品質的五大決定因素是 :
（1）可靠性(Reliability) ：可信賴且正確執行所承諾之服務的能力。
（2）回應性(Responsiveness) ：願意幫助顧客並提供迅速的服務。
（3）確實性(Assurance) ：員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力。
（4）同理心(Emphathy) ：關心，給予顧客個別關懷。
（5）有形物(Tangibile) ：實體設施，設備、人員和書面資料等等的外觀。
消費者為何購買那個東西、為何在那時購買、為何在那裡購買，以及如何購買？行銷人員和心理學家一樣，對於人類行為的這些問題還未能充份地了解。雖 然我們對於影響行為的因素具有應有的了解，但是對於這些因素如何交互影響我們的知識仍然有限。人類的心靈常常被比喻為一個黑箱，我們知道其輸入（刺激）和 其輸出（反應），但是卻不知道其內部輸入及輸出轉換的流程。然而，透過從有計畫的行銷刺激中出現之典型購買反應的發現，零售商可以導出關於人類心靈處理系 統的推論過程。有一個關於零售本質的觀點，其認為零售乃產生並傳送能夠產生購買行為之一致形式刺激（產品、價格、促銷、及通路）的藝術及科學。
“消費者為什麼購買？”是任何討論購買影響時會關心到的主題。消費者購買行為的主要影響包括心理、個人、及社會因素。動機、認知、學習、及態度是 影響消費者決定購買選擇時的四個主要心理因素。個人的個性、自我觀念、生活型態、及生命週期中的定位，是影響購買行為的個人因素。順從群體的期望（家庭、 參考群體、社會階級、及文化）是社會因素對消費者購買行為影響背後的基本前提。
公司要提供超越競爭者的服務品質，可以從這五大服務品質決定因素著手，蒐集消費者期望、競爭者的表現、公司本身的資訊。在這詭變的市場競爭中想超越競爭 者，保持領先，必須了解顧客對各項服務品質決定因素的期望，努力實踐每一個項目都超過顧客的期望，就能創造持久的競爭優勢。
文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問
一、消費的二極化
高度的經濟成長與文明時代加諸於人類本身的慾望也不是那麼容易壓制的，藉著消費的二極化，目前的現狀可以說是，為了獲取充足的需要拚命努力吧！換 言之，所謂消費的二極化，乃指日用品和食物等生活必需品儘可能到超級市場、專門店和百貨公司大特賣等地購買比較便宜，而基於節約的原則，流行物品和嗜好品 之購買則傾向於購買品質更優良、更合自己意向的商品。亦即強烈的價格取向消費和以品質或設計為依據的消費二極化，而事實上，消費者亦已的確有此一傾向。
且 以食品為例，探討此一傾向，為了確保家庭共處的時間、趣味和休閒等，速食品和調理食品快速進入家庭之中，主婦們對料理之意識也開始產生變化。在此一速食化 的背面，即強烈感受到時間之可貴，外食之支出自然增加。換言之，小家庭增加，回家的時刻無法一致，唯有全家團的休假日，才能好好享受一家和樂的飲食。從這 樣的飲食來看，便可清楚得知消費的二極化，更可瞭解「價格取向」和「品質取向」之區分。
二、服務的二極化
針對上述消費的二極化，零售店也採取服務二極化的因應措施。亦即，價格取向的商品採取自助方式，儘可能價格便宜。至於品質、設計和以功能為中心的商品則由販賣員和顧客一對一對加以解說和建議。服務的二極化，即使在一家店中亦可能同時存在。顧客能夠自己選擇國際性品牌的商品和價格低廣的商品，更可推著推車自由挑選陳列於店頭的物品，而這種提供顧客無微不至之服務的商店有越來越多的趨勢。今後，這一類的消費活動將更強化，而該相對服務之確立亦可謂燃眉之急。
三、發展優質口碑的服務傳遞策略
如果很難到超越顧客期望，創造驚喜的話，那麼公司至少要比競爭者更能迎合顧客的期望。當競爭者所提供的服務不如顧客預期時，則競爭者有明顯的競爭 劣勢，所以為了降低服務成本，公司可以只提供等於而非超過顧客期望的服務，當然先決條件是公司必須知道競爭者傳遞給顧客的服務水準為何。因此，公司必須建 立一套服務行銷資訊系統，其中非常重要的子系統包含競爭者的服務品質水準、消費者對服務的期望、公司本身所傳遞的服務水準。
服務品質的五大決定因素是 :
（1）可靠性(Reliability) ：可信賴且正確執行所承諾之服務的能力。
（2）回應性(Responsiveness) ：願意幫助顧客並提供迅速的服務。
（3）確實性(Assurance) ：員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力。
（4）同理心(Emphathy) ：關心，給予顧客個別關懷。
（5）有形物(Tangibile) ：實體設施，設備、人員和書面資料等等的外觀。
消費者為何購買那個東西、為何在那時購買、為何在那裡購買，以及如何購買？行銷人員和心理學家一樣，對於人類行為的這些問題還未能充份地了解。雖 然我們對於影響行為的因素具有應有的了解，但是對於這些因素如何交互影響我們的知識仍然有限。人類的心靈常常被比喻為一個黑箱，我們知道其輸入（刺激）和 其輸出（反應），但是卻不知道其內部輸入及輸出轉換的流程。然而，透過從有計畫的行銷刺激中出現之典型購買反應的發現，零售商可以導出關於人類心靈處理系 統的推論過程。有一個關於零售本質的觀點，其認為零售乃產生並傳送能夠產生購買行為之一致形式刺激（產品、價格、促銷、及通路）的藝術及科學。
“消費者為什麼購買？”是任何討論購買影響時會關心到的主題。消費者購買行為的主要影響包括心理、個人、及社會因素。動機、認知、學習、及態度是 影響消費者決定購買選擇時的四個主要心理因素。個人的個性、自我觀念、生活型態、及生命週期中的定位，是影響購買行為的個人因素。順從群體的期望（家庭、 參考群體、社會階級、及文化）是社會因素對消費者購買行為影響背後的基本前提。
公司要提供超越競爭者的服務品質，可以從這五大服務品質決定因素著手，蒐集消費者期望、競爭者的表現、公司本身的資訊。在這詭變的市場競爭中想超越競爭 者，保持領先，必須了解顧客對各項服務品質決定因素的期望，努力實踐每一個項目都超過顧客的期望，就能創造持久的競爭優勢。
文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問
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