網路異於其他媒體，無可取代的價值所在！

根據資策會調查資料顯示，到 2002 年底，我國連線上網人口已經達到 859 萬人；知名市場研究機構尼爾森公司調查也顯示：網路媒體的接觸率已經達到 42%，躍居第三大媒體，僅次於電視 ( 95% ) 與報紙 ( 52% )。而在連線品質方面，年初中華電信宣佈寬頻用戶已經跨過 200 萬戶門檻，並且穩定持續攀升挑戰 300 萬戶；尼爾森公司調查也顯示，包含家庭、網咖、學術網路、辦公地點的寬頻使用者人數約有 600 萬，佔上網人口的 75%。

尼爾森更進一步調查所謂「數位生活者」的資訊取得來源中，網路媒體已遠遠超越第二大媒體—報紙，緊追於第一大媒體─電視之後。網路從小眾媒體躍升為大眾媒體，態勢已明，自然成為企業行銷活動中不可缺席的媒體組合之一。

和其他成熟媒體相比，網路雖然年輕，卻因為能夠將多媒體表現效果結合即時、互動與移動的能力，加上 24 小時不打烊且無遠弗屆的傳播能力；扮演的角色既是媒體，也可以是與消費者達成雙向溝通的絕佳平台；不論單純使用在廣告宣傳上或是應用在更多元的行銷組合操作，都讓行銷人員充滿憧憬。

「一對一行銷」一書作者將網路廣告可以達成的目標慨略歸納為四項：知名度提升　、產品認知、收集名單、達成交易。前兩項目標（知名度提升、產品認知）顯然是大眾媒體在廣告上的擅長；而後兩項目標（收集名單、達成交易）對擁有強大互動功能的網路而言，卻是單向傳播的大眾媒體所望塵莫及。

矛盾的是，對網路廣告效果評估所採用的指標卻緊緊跟隨大眾媒體走，未能在網路所擅長的特質上做要求。 就廣告曝光數( Impression )、點選數 ( Click ) 這兩個大家所熟知的網路廣告效果指標數字來看，比起傳統媒體似乎已經進步許多：除了可以根據曝光數計算出每千人接觸成本之外，還多了廣告閱讀者反應的觀察 ( Click )；Click / Impression 得到了廣告點選率( CTR )，更可以進一步評估所使用媒體或是創意表現的效益。

但是，先別高興！廣告主得到的這些數字，我們寧可認為，只是付費計價的參考數字！ 以筆者親身經驗，曾經從某新聞網站的首頁點選焦點新聞進到次頁閱讀詳細新聞，網頁上同時出現兩則相同創意、尺寸不同的廣告。我看到廣告但沒有點選它們，繼續點選「其他新聞」欄位，閱讀多則新聞之後離開網站。這則廣告在我停留該網站期間，已經重複曝光了 20 幾次( 10次x2則 )。當然，廣告主會在 Impression ( 廣告曝光數 ) 上得到漂亮的數字，但是像這樣的例子所隱含多餘浪費的曝光數，卻無法從網站所提供的總曝光數中真實呈現。

再深入看問題！個案中得到的 35,300,110 總曝光次數 ( Gross Impressions ) 不就等於是 Reach (%) x Average Frequency所得到的總數嗎？假設 A 網站市場到達率是 80%，B 網站的市場到達率是 60%，C 網站到達率是 20%。數字百分比代表每個網站可接觸到網友的規模大小。假使一個案子同時使用這三個網站，當各家網站跑到相同的總曝光次數的時候，其中隱藏的差異不可謂不大。可是業界仍待技術突破，才能提供這類的報告供廣告主做進一步的研判。

再看廣告效果的另一個重要指標“Impact”。電視充滿聲光色的廣告劇情張力，運用強烈的視覺震撼，佔據觀眾全部的注意力：表現個性桀敖不馴的汽車廣告激起「要作自己」這樣深埋已久的心聲；載著孩子暢遊天崖海角的幸福畫面，喚起內心父親角色的反省與認同；報紙上肌膚晶瑩剔透的美女廣告佔了全版，讓追求美麗的企圖心重燃希望。這些媒體廣告在訊息溝通的完整性上面，顯然因電視、平面媒體的單向傳播及媒體特性，傑出表現的作品比比皆是。

反觀網路廣告，雖然已經有越來越多的空間可以施展創意，一些大版位創意、特殊版位設計、贊助式廣告…也可以把單純的訊息傳遞做更多的詮釋。不過，一般而言，網路廣告仍然受限於表現空間，無法像傳統媒體廣告一樣的大展身手。大部分得要吸引點選（Click）進入活動網站 才能完整傳達廣告訊息內容；但是，一旦進入活動網頁，其訊息溝通能力遠遠超越其它媒體。

也就是，banner、button、text link 並不足以獨力完成訊息溝通任務，但配合廣告活動網站卻能在產品認知、收集名單、達成交易等廣告任務上有值得讓人期待的出色表現。 既然如此，Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率 ( CTR ) 對評估網路廣告效果而言，就顯得有如隔靴搔癢：既不能反映提供 Reach、Frequency、Impact 等參考數值，更未能深入活動網站上與網友的訊息溝通。

事實上，網路因為有強大的電腦運算的基礎，搭配強大的資料庫搜尋能力，網路互動功能可以更進一步支援行銷活動，達成收集名單與線上交易的行銷任務。姑且不論這是不是廣告所應獨立擔負的責任、是不是廣告媒體評估所應被要求，這樣的功能已經存在、達成這樣的任務已經不是不可能。微觀網友從進入廣告活動網站互動之間所留下的蛛絲馬跡更不應該被忽視。其深度、價值也遠勝過 Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率。

這些網站造訪者的數量、造訪者進入活動網站之後，閱讀網頁的停留時間、頁面的選擇、點選的項目、閱讀路徑、重複造訪比率等豐富的數字，對廣告主而言也許陌生、對網路廣告經營而言，也許是更嚴格的挑戰；但是，那不就是網路異於其他媒體，最無可取代的價值所在嗎？ 值得期待的是，網路廣告的價值能因深度的要求而提升、而進步，更為廣告主創造更高價值的行銷，形成雙贏的局面。

作者為數位互動行銷公司ADCAST 總經理