2009年12月10日 星期四

詭變的市場-洞察消費者需求的新主張(上)

根據iSURVEY行銷週報指出:2008年的7月11日,是7-ELEVEN的30周年慶。回顧這30年來,「always open」的7-ELEVEN,帶動了台灣便利商店(CVS, Convenient Store)經營模式的發展,徹底改變了通路模式,同時也改變了消費者的行為。而東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,約七成的消費者 (69.8%)每三天至少會去一次便利商店,近九成(86.6%)的消費者一星期至少去一次便利商店。此外,高達84.8%的消費者認為7-ELEVEN 是他們最常去的便利商店。可見7-ELEVEN與便利商店的關係是非常密切,進而形成「7-ELEVEN的歷史--是便利商店通路的發展--帶來消費者生 活型態與消費行為的改變」的關係。由此正可突顯出7-ELEVEN對我們的影響有多大。

改變中的價值將決定消費者把錢花在何處。今日無太大價值的型錄,未來將呈指數性地成長。對零售商來說,可悲的是,大部份這些新的型錄並不是關於一 個人所購買的實物,而是關於一個人所擁有的經驗,譬如旅行、教育、健康、及人際關係。簡而言之,經驗逐漸是人們最重視的東西。消費者重視經驗,也因此許多 的商店不斷地出現。消費者重視品味及時間,但零售商卻太常忽略了兩者的重要性。消費者滿足:產生習慣性購買者。

所謂消費者是指一個習慣向你購買的人。這個習慣透過購買以及一段時間頻繁的互動而建立。缺乏經常的接觸以及重複的購買,這個人就不算是你的消費者 (consumer),不論是他還是她,都只能算是你的購買者(buyer)。一個真正的消費者應該要能隨著時間而成長。而消費者購買行為(buying behavior)是指消費者在各種涉及商品或服務購買以及接受想法的情境下,所扮演及互動的角色。有效的零售活動需要對消費者的購買行為加以鑑識。零售 商必須更了解他們的消費者才能回應及預測消費者的需求。零售商需要了解關於消費者購買了什麼、購買了多少、向誰購買、以及消費者在何處及如何購買。

現在的消費者有接收資訊的權力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨,許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的行銷人員發現,他們的品牌好像已經與消費者失聯……。現在要在市場上成功,公司必須推出多元廣泛,同時精確瞄準的產品,以分別滿足不同的消費族群。以諾基亞為例,跟對手都比以前推出更多產品,而諾基亞相信「每個人都不一樣,為什麼我們應該預期大家會想要一樣的產品?」

諾基亞現在平均一個星期,公司就有一個新產品上市,每個產品的壽命只有十二到二十四個月。當公司的手上握有這麼多產品時,決定行銷的輕重緩急順序 就變得很重要,消費者很痛惡產品之間混淆不清,既然不知道某個產品具有哪些優缺點,也就不會想要購買。當然,產品的性能一定要夠好,才能給消費者購買的理 由。但是只有少數消費者在買東西時,純粹是理性的決定,感覺的部份也扮演了重要的角色。

在《行銷2.0》書中提到,對目前正在發生的行銷革命做了深入的分析:行銷史上從來沒有經歷像現在這麼巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下, 手機、電玩、部落格不斷入侵生活,消費者與品牌之間的關係正在轉變。消費者由無聲被動,轉變為積極且主動。網路行銷、手機行銷、消費者創造內容、體驗行銷 等新名詞,接連冒出頭來,愈來愈多人喊出,「行銷2.0」的時代來了。

至今行銷2.0,已經不全然只是三百六十度傳播,不只是運用超過一種以上的行銷工具、在不同的接觸點與消費者創造交流,更重要的是找到有意義的接 觸點,邀請消費者加入創意的體驗,來引起品牌與消費者之間的價值交流,並且進而造成相關社群的參與。在建構價值交流時,行銷人員應多考量通路以及新科技可 能帶來的綜效。此外,行銷2.0還有一個EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(體 驗)。它不只代表引起短暫的注意或吸引,更重要的是藉由參與及體驗,所產生的那股推心置腹的認同感。

文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問

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