2009年12月10日 星期四

詭變的市場-洞察消費者需求的新主張(下)

隨著產業結構以及消費價值觀的改變,市場消費動向已出現多樣化的情況。尤其今後的狀況,更面臨複雜的變化,不僅過去大幅度成長的景況難以出現,所得之增加率也一樣,而且隨著物價不斷上昇,連家計都維持得相當辛苦。以下為面對詭變的市場-洞察消費者需求的新主張

一、消費的二極化
高度的經濟成長與文明時代加諸於人類本身的慾望也不是那麼容易壓制的,藉著消費的二極化,目前的現狀可以說是,為了獲取充足的需要拚命努力吧!換 言之,所謂消費的二極化,乃指日用品和食物等生活必需品儘可能到超級市場、專門店和百貨公司大特賣等地購買比較便宜,而基於節約的原則,流行物品和嗜好品 之購買則傾向於購買品質更優良、更合自己意向的商品。亦即強烈的價格取向消費和以品質或設計為依據的消費二極化,而事實上,消費者亦已的確有此一傾向。

且 以食品為例,探討此一傾向,為了確保家庭共處的時間、趣味和休閒等,速食品和調理食品快速進入家庭之中,主婦們對料理之意識也開始產生變化。在此一速食化 的背面,即強烈感受到時間之可貴,外食之支出自然增加。換言之,小家庭增加,回家的時刻無法一致,唯有全家團的休假日,才能好好享受一家和樂的飲食。從這 樣的飲食來看,便可清楚得知消費的二極化,更可瞭解「價格取向」和「品質取向」之區分。

二、服務的二極化
針對上述消費的二極化,零售店也採取服務二極化的因應措施。亦即,價格取向的商品採取自助方式,儘可能價格便宜。至於品質、設計和以功能為中心的商品則由販賣員和顧客一對一對加以解說和建議。服務的二極化,即使在一家店中亦可能同時存在。顧客能夠自己選擇國際性品牌的商品和價格低廣的商品,更可推著推車自由挑選陳列於店頭的物品,而這種提供顧客無微不至之服務的商店有越來越多的趨勢。今後,這一類的消費活動將更強化,而該相對服務之確立亦可謂燃眉之急。

三、發展優質口碑的服務傳遞策略
如果很難到超越顧客期望,創造驚喜的話,那麼公司至少要比競爭者更能迎合顧客的期望。當競爭者所提供的服務不如顧客預期時,則競爭者有明顯的競爭 劣勢,所以為了降低服務成本,公司可以只提供等於而非超過顧客期望的服務,當然先決條件是公司必須知道競爭者傳遞給顧客的服務水準為何。因此,公司必須建 立一套服務行銷資訊系統,其中非常重要的子系統包含競爭者的服務品質水準、消費者對服務的期望、公司本身所傳遞的服務水準。

服務品質的五大決定因素是 :
(1)可靠性(Reliability) :可信賴且正確執行所承諾之服務的能力。
(2)回應性(Responsiveness) :願意幫助顧客並提供迅速的服務。
(3)確實性(Assurance) :員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力。
(4)同理心(Emphathy) :關心,給予顧客個別關懷。
(5)有形物(Tangibile) :實體設施,設備、人員和書面資料等等的外觀。

消費者為何購買那個東西、為何在那時購買、為何在那裡購買,以及如何購買?行銷人員和心理學家一樣,對於人類行為的這些問題還未能充份地了解。雖 然我們對於影響行為的因素具有應有的了解,但是對於這些因素如何交互影響我們的知識仍然有限。人類的心靈常常被比喻為一個黑箱,我們知道其輸入(刺激)和 其輸出(反應),但是卻不知道其內部輸入及輸出轉換的流程。然而,透過從有計畫的行銷刺激中出現之典型購買反應的發現,零售商可以導出關於人類心靈處理系 統的推論過程。有一個關於零售本質的觀點,其認為零售乃產生並傳送能夠產生購買行為之一致形式刺激(產品、價格、促銷、及通路)的藝術及科學。

“消費者為什麼購買?”是任何討論購買影響時會關心到的主題。消費者購買行為的主要影響包括心理、個人、及社會因素。動機、認知、學習、及態度是 影響消費者決定購買選擇時的四個主要心理因素。個人的個性、自我觀念、生活型態、及生命週期中的定位,是影響購買行為的個人因素。順從群體的期望(家庭、 參考群體、社會階級、及文化)是社會因素對消費者購買行為影響背後的基本前提。

公司要提供超越競爭者的服務品質,可以從這五大服務品質決定因素著手,蒐集消費者期望、競爭者的表現、公司本身的資訊。在這詭變的市場競爭中想超越競爭 者,保持領先,必須了解顧客對各項服務品質決定因素的期望,努力實踐每一個項目都超過顧客的期望,就能創造持久的競爭優勢。

文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問

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