2009年12月14日 星期一

電子商務服務行銷的重要性

由於網路行銷及其他電子商務服務技術的出現,其都較個人推銷的成本低,所以很多企業開始檢視銷售團隊的規模及角色。有人覺得用人力推銷是一種浪費,要做的應該是行銷,利用電子商務行銷的方法,去創造購買的欲望,讓推銷變得輕鬆容易,這時推銷人員是必要的。而在聘用業務人員時,要記得僱用對公司及產品、服務能認同者,認不認同是很難假裝,另外選人時,要挑選會想邀請到家裡共進餐的人,表示他有足夠的親和力,否則自己都不喜歡的話,更不用說客戶了。在挑選好業務員後,行銷就應用一些方法來支援銷售團隊。

1.為產品做廣告,並購買客戶名單找出新的客戶。
2.勾勒出潛在客戶,讓業務員知道該拜訪那些人。
3.負責瞭解影響主要客戶決定購買的因素。
4.清楚和競爭者比較的優點及缺點,以及對其產品的評價為何。
5.負責將成功的案例建檔並發佈,並運用於企業的內部訓練課程中。
6.透過網路行銷廣告、電子企業目錄等方式與客戶溝通,以提高其對公司產品或服務的興趣,讓業務在推廣時能感到受歡迎,較容易推廣成功。
7.利用廣告、電子商務服務,網路行銷等行銷策略,尋找且認出潛在客戶的位置,將這些資料交予業務員去開發客戶。
8.業務可以在拜訪客前先了解客戶,於拜訪中回答相關問題,在拜訪結束後要紀錄重要的事項。

關於網路行銷,聽聽專家怎麼說:

網路行銷的市場正以驚人的10倍數創造財富,投資大師巴菲特目前跨足的51種行業,其中就有三家跟網路行銷有關的公司。

1
.暢銷書 [ 富爸爸、窮爸爸 ] 作者羅勃特清崎說 :
如果你想要學習如何致富,你必須開始認識並了解網路行銷的威力。

2.美國不動產業巨人唐納川普說 :
網路行銷是一種屬於想要改變生命這類人的事業。

3.美國前總統柯林頓說:
網路行銷產業促進了全球產業的核心價值,給了人們改變生活現狀的機會,他也是美國夢想的重要象徵。

網路異於其他媒體,無可取代的價值所在!

根據資策會調查資料顯示,到 2002 年底,我國連線上網人口已經達到 859 萬人;知名市場研究機構尼爾森公司調查也顯示:網路媒體的接觸率已經達到 42%,躍居第三大媒體,僅次於電視 ( 95% ) 與報紙 ( 52% )。而在連線品質方面,年初中華電信宣佈寬頻用戶已經跨過 200 萬戶門檻,並且穩定持續攀升挑戰 300 萬戶;尼爾森公司調查也顯示,包含家庭、網咖、學術網路、辦公地點的寬頻使用者人數約有 600 萬,佔上網人口的 75%。

尼爾森更進一步調查所謂「數位生活者」的資訊取得來源中,網路媒體已遠遠超越第二大媒體—報紙,緊追於第一大媒體─電視之後。網路從小眾媒體躍升為大眾媒體,態勢已明,自然成為企業行銷活動中不可缺席的媒體組合之一。

和其他成熟媒體相比,網路雖然年輕,卻因為能夠將多媒體表現效果結合即時、互動與移動的能力,加上 24 小時不打烊且無遠弗屆的傳播能力;扮演的角色既是媒體,也可以是與消費者達成雙向溝通的絕佳平台;不論單純使用在廣告宣傳上或是應用在更多元的行銷組合操作,都讓行銷人員充滿憧憬。

「一對一行銷」一書作者將網路廣告可以達成的目標慨略歸納為四項:知名度提升 、產品認知、收集名單、達成交易。前兩項目標(知名度提升、產品認知)顯然是大眾媒體在廣告上的擅長;而後兩項目標(收集名單、達成交易)對擁有強大互動功能的網路而言,卻是單向傳播的大眾媒體所望塵莫及。

矛盾的是,對網路廣告效果評估所採用的指標卻緊緊跟隨大眾媒體走,未能在網路所擅長的特質上做要求。 就廣告曝光數( Impression )、點選數 ( Click ) 這兩個大家所熟知的網路廣告效果指標數字來看,比起傳統媒體似乎已經進步許多:除了可以根據曝光數計算出每千人接觸成本之外,還多了廣告閱讀者反應的觀察 ( Click );Click / Impression 得到了廣告點選率( CTR ),更可以進一步評估所使用媒體或是創意表現的效益。

但是,先別高興!廣告主得到的這些數字,我們寧可認為,只是付費計價的參考數字! 以筆者親身經驗,曾經從某新聞網站的首頁點選焦點新聞進到次頁閱讀詳細新聞,網頁上同時出現兩則相同創意、尺寸不同的廣告。我看到廣告但沒有點選它們,繼續點選「其他新聞」欄位,閱讀多則新聞之後離開網站。這則廣告在我停留該網站期間,已經重複曝光了 20 幾次( 10次x2則 )。當然,廣告主會在 Impression ( 廣告曝光數 ) 上得到漂亮的數字,但是像這樣的例子所隱含多餘浪費的曝光數,卻無法從網站所提供的總曝光數中真實呈現。

再深入看問題!個案中得到的 35,300,110 總曝光次數 ( Gross Impressions ) 不就等於是 Reach (%) x Average Frequency所得到的總數嗎?假設 A 網站市場到達率是 80%,B 網站的市場到達率是 60%,C 網站到達率是 20%。數字百分比代表每個網站可接觸到網友的規模大小。假使一個案子同時使用這三個網站,當各家網站跑到相同的總曝光次數的時候,其中隱藏的差異不可謂不大。可是業界仍待技術突破,才能提供這類的報告供廣告主做進一步的研判。

再看廣告效果的另一個重要指標“Impact”。電視充滿聲光色的廣告劇情張力,運用強烈的視覺震撼,佔據觀眾全部的注意力:表現個性桀敖不馴的汽車廣告激起「要作自己」這樣深埋已久的心聲;載著孩子暢遊天崖海角的幸福畫面,喚起內心父親角色的反省與認同;報紙上肌膚晶瑩剔透的美女廣告佔了全版,讓追求美麗的企圖心重燃希望。這些媒體廣告在訊息溝通的完整性上面,顯然因電視、平面媒體的單向傳播及媒體特性,傑出表現的作品比比皆是。

反觀網路廣告,雖然已經有越來越多的空間可以施展創意,一些大版位創意、特殊版位設計、贊助式廣告…也可以把單純的訊息傳遞做更多的詮釋。不過,一般而言,網路廣告仍然受限於表現空間,無法像傳統媒體廣告一樣的大展身手。大部分得要吸引點選(Click)進入活動網站 才能完整傳達廣告訊息內容;但是,一旦進入活動網頁,其訊息溝通能力遠遠超越其它媒體。

也就是,banner、button、text link 並不足以獨力完成訊息溝通任務,但配合廣告活動網站卻能在產品認知、收集名單、達成交易等廣告任務上有值得讓人期待的出色表現。 既然如此,Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率 ( CTR ) 對評估網路廣告效果而言,就顯得有如隔靴搔癢:既不能反映提供 Reach、Frequency、Impact 等參考數值,更未能深入活動網站上與網友的訊息溝通。

事實上,網路因為有強大的電腦運算的基礎,搭配強大的資料庫搜尋能力,網路互動功能可以更進一步支援行銷活動,達成收集名單與線上交易的行銷任務。姑且不論這是不是廣告所應獨立擔負的責任、是不是廣告媒體評估所應被要求,這樣的功能已經存在、達成這樣的任務已經不是不可能。微觀網友從進入廣告活動網站互動之間所留下的蛛絲馬跡更不應該被忽視。其深度、價值也遠勝過 Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率。

這些網站造訪者的數量、造訪者進入活動網站之後,閱讀網頁的停留時間、頁面的選擇、點選的項目、閱讀路徑、重複造訪比率等豐富的數字,對廣告主而言也許陌生、對網路廣告經營而言,也許是更嚴格的挑戰;但是,那不就是網路異於其他媒體,最無可取代的價值所在嗎? 值得期待的是,網路廣告的價值能因深度的要求而提升、而進步,更為廣告主創造更高價值的行銷,形成雙贏的局面。

作者為數位互動行銷公司ADCAST 總經理

2009年12月10日 星期四

詭變的市場-洞察消費者需求的新主張(上)

根據iSURVEY行銷週報指出:2008年的7月11日,是7-ELEVEN的30周年慶。回顧這30年來,「always open」的7-ELEVEN,帶動了台灣便利商店(CVS, Convenient Store)經營模式的發展,徹底改變了通路模式,同時也改變了消費者的行為。而東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,約七成的消費者 (69.8%)每三天至少會去一次便利商店,近九成(86.6%)的消費者一星期至少去一次便利商店。此外,高達84.8%的消費者認為7-ELEVEN 是他們最常去的便利商店。可見7-ELEVEN與便利商店的關係是非常密切,進而形成「7-ELEVEN的歷史--是便利商店通路的發展--帶來消費者生 活型態與消費行為的改變」的關係。由此正可突顯出7-ELEVEN對我們的影響有多大。

改變中的價值將決定消費者把錢花在何處。今日無太大價值的型錄,未來將呈指數性地成長。對零售商來說,可悲的是,大部份這些新的型錄並不是關於一 個人所購買的實物,而是關於一個人所擁有的經驗,譬如旅行、教育、健康、及人際關係。簡而言之,經驗逐漸是人們最重視的東西。消費者重視經驗,也因此許多 的商店不斷地出現。消費者重視品味及時間,但零售商卻太常忽略了兩者的重要性。消費者滿足:產生習慣性購買者。

所謂消費者是指一個習慣向你購買的人。這個習慣透過購買以及一段時間頻繁的互動而建立。缺乏經常的接觸以及重複的購買,這個人就不算是你的消費者 (consumer),不論是他還是她,都只能算是你的購買者(buyer)。一個真正的消費者應該要能隨著時間而成長。而消費者購買行為(buying behavior)是指消費者在各種涉及商品或服務購買以及接受想法的情境下,所扮演及互動的角色。有效的零售活動需要對消費者的購買行為加以鑑識。零售 商必須更了解他們的消費者才能回應及預測消費者的需求。零售商需要了解關於消費者購買了什麼、購買了多少、向誰購買、以及消費者在何處及如何購買。

現在的消費者有接收資訊的權力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨,許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的行銷人員發現,他們的品牌好像已經與消費者失聯……。現在要在市場上成功,公司必須推出多元廣泛,同時精確瞄準的產品,以分別滿足不同的消費族群。以諾基亞為例,跟對手都比以前推出更多產品,而諾基亞相信「每個人都不一樣,為什麼我們應該預期大家會想要一樣的產品?」

諾基亞現在平均一個星期,公司就有一個新產品上市,每個產品的壽命只有十二到二十四個月。當公司的手上握有這麼多產品時,決定行銷的輕重緩急順序 就變得很重要,消費者很痛惡產品之間混淆不清,既然不知道某個產品具有哪些優缺點,也就不會想要購買。當然,產品的性能一定要夠好,才能給消費者購買的理 由。但是只有少數消費者在買東西時,純粹是理性的決定,感覺的部份也扮演了重要的角色。

在《行銷2.0》書中提到,對目前正在發生的行銷革命做了深入的分析:行銷史上從來沒有經歷像現在這麼巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下, 手機、電玩、部落格不斷入侵生活,消費者與品牌之間的關係正在轉變。消費者由無聲被動,轉變為積極且主動。網路行銷、手機行銷、消費者創造內容、體驗行銷 等新名詞,接連冒出頭來,愈來愈多人喊出,「行銷2.0」的時代來了。

至今行銷2.0,已經不全然只是三百六十度傳播,不只是運用超過一種以上的行銷工具、在不同的接觸點與消費者創造交流,更重要的是找到有意義的接 觸點,邀請消費者加入創意的體驗,來引起品牌與消費者之間的價值交流,並且進而造成相關社群的參與。在建構價值交流時,行銷人員應多考量通路以及新科技可 能帶來的綜效。此外,行銷2.0還有一個EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(體 驗)。它不只代表引起短暫的注意或吸引,更重要的是藉由參與及體驗,所產生的那股推心置腹的認同感。

文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問

詭變的市場-洞察消費者需求的新主張(下)

隨著產業結構以及消費價值觀的改變,市場消費動向已出現多樣化的情況。尤其今後的狀況,更面臨複雜的變化,不僅過去大幅度成長的景況難以出現,所得之增加率也一樣,而且隨著物價不斷上昇,連家計都維持得相當辛苦。以下為面對詭變的市場-洞察消費者需求的新主張

一、消費的二極化
高度的經濟成長與文明時代加諸於人類本身的慾望也不是那麼容易壓制的,藉著消費的二極化,目前的現狀可以說是,為了獲取充足的需要拚命努力吧!換 言之,所謂消費的二極化,乃指日用品和食物等生活必需品儘可能到超級市場、專門店和百貨公司大特賣等地購買比較便宜,而基於節約的原則,流行物品和嗜好品 之購買則傾向於購買品質更優良、更合自己意向的商品。亦即強烈的價格取向消費和以品質或設計為依據的消費二極化,而事實上,消費者亦已的確有此一傾向。

且 以食品為例,探討此一傾向,為了確保家庭共處的時間、趣味和休閒等,速食品和調理食品快速進入家庭之中,主婦們對料理之意識也開始產生變化。在此一速食化 的背面,即強烈感受到時間之可貴,外食之支出自然增加。換言之,小家庭增加,回家的時刻無法一致,唯有全家團的休假日,才能好好享受一家和樂的飲食。從這 樣的飲食來看,便可清楚得知消費的二極化,更可瞭解「價格取向」和「品質取向」之區分。

二、服務的二極化
針對上述消費的二極化,零售店也採取服務二極化的因應措施。亦即,價格取向的商品採取自助方式,儘可能價格便宜。至於品質、設計和以功能為中心的商品則由販賣員和顧客一對一對加以解說和建議。服務的二極化,即使在一家店中亦可能同時存在。顧客能夠自己選擇國際性品牌的商品和價格低廣的商品,更可推著推車自由挑選陳列於店頭的物品,而這種提供顧客無微不至之服務的商店有越來越多的趨勢。今後,這一類的消費活動將更強化,而該相對服務之確立亦可謂燃眉之急。

三、發展優質口碑的服務傳遞策略
如果很難到超越顧客期望,創造驚喜的話,那麼公司至少要比競爭者更能迎合顧客的期望。當競爭者所提供的服務不如顧客預期時,則競爭者有明顯的競爭 劣勢,所以為了降低服務成本,公司可以只提供等於而非超過顧客期望的服務,當然先決條件是公司必須知道競爭者傳遞給顧客的服務水準為何。因此,公司必須建 立一套服務行銷資訊系統,其中非常重要的子系統包含競爭者的服務品質水準、消費者對服務的期望、公司本身所傳遞的服務水準。

服務品質的五大決定因素是 :
(1)可靠性(Reliability) :可信賴且正確執行所承諾之服務的能力。
(2)回應性(Responsiveness) :願意幫助顧客並提供迅速的服務。
(3)確實性(Assurance) :員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力。
(4)同理心(Emphathy) :關心,給予顧客個別關懷。
(5)有形物(Tangibile) :實體設施,設備、人員和書面資料等等的外觀。

消費者為何購買那個東西、為何在那時購買、為何在那裡購買,以及如何購買?行銷人員和心理學家一樣,對於人類行為的這些問題還未能充份地了解。雖 然我們對於影響行為的因素具有應有的了解,但是對於這些因素如何交互影響我們的知識仍然有限。人類的心靈常常被比喻為一個黑箱,我們知道其輸入(刺激)和 其輸出(反應),但是卻不知道其內部輸入及輸出轉換的流程。然而,透過從有計畫的行銷刺激中出現之典型購買反應的發現,零售商可以導出關於人類心靈處理系 統的推論過程。有一個關於零售本質的觀點,其認為零售乃產生並傳送能夠產生購買行為之一致形式刺激(產品、價格、促銷、及通路)的藝術及科學。

“消費者為什麼購買?”是任何討論購買影響時會關心到的主題。消費者購買行為的主要影響包括心理、個人、及社會因素。動機、認知、學習、及態度是 影響消費者決定購買選擇時的四個主要心理因素。個人的個性、自我觀念、生活型態、及生命週期中的定位,是影響購買行為的個人因素。順從群體的期望(家庭、 參考群體、社會階級、及文化)是社會因素對消費者購買行為影響背後的基本前提。

公司要提供超越競爭者的服務品質,可以從這五大服務品質決定因素著手,蒐集消費者期望、競爭者的表現、公司本身的資訊。在這詭變的市場競爭中想超越競爭 者,保持領先,必須了解顧客對各項服務品質決定因素的期望,努力實踐每一個項目都超過顧客的期望,就能創造持久的競爭優勢。

文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問

行銷何必捨近求遠?

「行銷」這個產業在進入網際網路時代以後,多出了一些不受空間限制的宣傳工具,除了過去的電視、廣播、報紙等 傳統方式,現代的行銷工作人員還可以利用網站、電子報等虛擬媒體,在短短的幾秒內就能將產品訊息傳遞給目標消費者。大多數的老闆也認為一個好的網站或一封 能打動人心的電子郵件,就可以使「全世界」的消費者「1年365天,1天24小時」不停地有人來消費。尤其是配合刷卡與便利商店繳費等線上金流,網路行銷 更是被宣傳成「睡覺的時候也在幫你賺錢」的神奇工具。

透過網際網路的確是將潛在市場擴大了,因為遙遠的消費者透過電腦將距離拉近,而且上帝每天給的24小時也被充分拿來當作營業時間。但是在對時間與空間的過度期待之下,企業卻常常在產品「促銷」(Promotion)的過程中發生「捨近求遠」的情形。這種現象發生在很多購物網站,例如我們常常看到一些網站經營者期望大陸的消費者能透過網路對台灣的網路購物業者消費,這種情形也發生在餐飲業者希望透過網路吸引遠方的消費者。

台灣有一家知名的迴轉壽司業者在台北是的南京東路開了一家分店,相較於在基隆市的總店一天有超過八萬元的營業額,這家南京分店每天三萬多的業績讓老闆找上我們希望透過「網路行銷」手法作銷售改善。

如同您所預期的,這位業主希望透過網站的建置與電子報行銷方式來吸引更多他們目前無法接觸的消費者。但是經過對環境與業績的分析結論是:這家南京分店平常上班日的業績比週末還差,表示目前的促銷手法並未能吸引週遭的上班族消費者。分析結果讓我們不禁要問,「如果連上班族在用餐時間都不想來消費的話,那這家 壽司店應該用怎樣的方法使住在比較遠的消費者願意前來消費?」所以除了先檢討產品(Product)的定位與價格(Price)等因素,秦國范雎的「遠交近攻」也告訴我們,產品促銷(Promotion)的工作應該由近的消費群下手才是上策。

俗話說「近悅遠來」,反映的是行銷資源配置的最高指導原則,如果這麼接近通路(Place)的消費者都無法產生購買意願,怎麼可以指望透過網路行銷擴大市場來增加業績,更何況迴轉壽司不像各位讀者看完這篇文章就可以吸收到某些文字,壽司要到飯店才可以吃的到,除非這家店增加了線上訂購迴轉壽司的服務那就另當別論。「捨近」所付出的廣告成本勢必比較高,「求遠」的成交機會也相對較低,行銷何必「捨近求遠」呢?賣東西的時候讓周遭的人都願意成為消費者,可能比對不認識的人砸廣告還要划算。

行銷智慧:行銷資源配置的最高指導原則是「近悅遠來」


文章作者為:創業圓夢計劃 江亘松顧問

品牌無用論

品牌與營業額之間有這樣的關係 : 營業額 = 銷售能力 x 10 品牌效益

也就是說,品牌效益作起來了的確會有 10 的次方效果,例如品牌效益等於 1 那就有 10 倍的營業額,品牌效益等於 2 就有 100 倍的營業額。但是如果銷售能力等於 0 或者接近 0 的時候,就會產生品牌效益很大但是營業額很小的情形。

品牌真的無用嗎?其實這篇文章的標題只是要讓讀者發出「?」的反行銷技巧而已。品牌是有用的,但是很多學者強調品牌效益可以發揮很大的銷售能力,更強調品 牌本身也有價值,這個是不對的,除非這樣說的人是想把塑造品牌之後把品牌當作產品賣掉,否則怎麼可以在未考慮怎麼賣產品之前就先考慮怎麼經營品牌?這就有 點類似網路熱潮的時候,還沒有獲利模式就開始衝流量一樣,都是本末倒置的作法,難怪很多人會疑慮品牌是不是真的有用?再次強調,除非把品牌當作可以銷售的 產品,否則品牌只是有用的輔助品。

品牌真的好用嗎?這是肯定的,因為品牌代表了形象、品質等很難用言語形容,卻又可以大幅提高價值的感覺。例如筆者寫文章、發電子書、建立 Blog,無非是為了建立「江亙松」是「行銷達人」的品牌印象。個人可以建立個人品牌,產品可以建立產品品牌,企業可以建立企業品牌,例如年輕人如果要買 籃球鞋,大概除了 NIKE(企業品牌)不會作第其他選擇,就像吃大閘蟹一定會想到鎮江烏醋(產品品牌)一樣。

消費者往往對品牌有錯誤的認知,類似以下的問答經常出現

問:「TOYOTA 跟 PORSCHE 的品牌哪一個比較好?」

答:「當然是 PORSCHE 品牌比較好」

問:「為什麼 PORSCHE 的銷售量這麼低?」

答:「嗯!但 PORSCHE 單價很高」

問:「為什麼 PORSCHE 創造出來的營業額卻遠低於 TOYOTA」

答:「不過 PORSCHE 的車性能比 TOYOTA 好太多了」
其實這樣的問答中,一開始問的人就問錯了,因為TOYOTA跟PORSCHE的比較應該分為性能、價格、營業額,每個人關心的不一樣?但是他們的品牌效益 卻是以營業額來比較才是。很多人把性能與品牌掛上等號,或者把價格與品牌當成同一件事情,所以往往是贏了面子(品牌)輸了裡子(預算),如果品牌是這樣的 定義,那品牌真的就無用了。

品牌是經營出來的還是塑造出來的?如果品牌是透過廣告強力放送出來的知名度,那就是塑造出來的,但是這不是建立在使用者對該產品的信任與使用基礎上,所以 這樣的品牌效益是薄弱的。但是如果品牌是建立在使用者的認同,例如幾乎所有車主都同意TOYOTA是最省油、保養維修費用最低的車,或者台灣滿街都是 TOYOTA的計程車的時候,那這樣的品牌就真的可以發揮效益了。

所以最後我們可以得到這樣的結論:品牌效益對於營業額來說有次方的幫助,但是品牌效益如果是由銷售能力所得到的,才是穩定堅固而且可以長久的。換句話說,真正創造品牌的最佳方法不是促銷、通路、價格,而是產品本身。

行銷智慧:行銷4P中的產品是品牌的最佳組成元素 
作者為創業圓夢計劃 江亘松顧問

行銷特色相對論~坪林喫茶找茶趣群聚輔導經驗

坪林鎮是一個以產茶聞名的小鎮,以前雪山隧道尚未開通之前,要往宜蘭的北部人如果不是由基隆走濱海公 路,就必須由新店經過坪林進入北宜公路。那個年代的坪林相當熱鬧,但是自從雪遂開通之後,雖然小鎮的空氣變清新,但是生意受到相當大的影響。今年在經濟部 與中華軟協的輔導下,由十二家坪林在地廠商組成了「坪林喫茶找茶趣」的群聚網站。

由外地人的角度來看坪林,特色不外乎包種茶,但是如果站在坪林人的角度來看,出生開始家裡不是種茶就 是賣茶的,你家的茶也叫做包種茶,我家的茶也叫做包種茶,大家都是鄰居,也不好把自己講得太神奇,當然也不能批評別人家的茶不好,在這種思維下,這些群聚 廠商在我第一次拜訪的時候,幾乎都自認為自己店裡的產品沒有特色。

這種自認為「沒特色」樣的態度也許是茶農謙虛的美德所致,但是更可能是已經打從心裡這樣認為。過去當 大量旅客經過坪林帶來大量生意的時候,只要開店就有錢賺,幾乎沒有同業競爭的問題。但是現在開店一整天也不見得有一個客人的情況之下,怎麼吸引客人到自己 店裡就顯得相對重要,「如何找出特色」在這種時候就是一門有趣的學問了。

「特色是相對的,而且廠商必須要懂得深化特色的影響力」,這次輔導坪林這十二家群聚廠商的過程中,就讓我們再次印證這個行銷的理論。如果您去一家茶行品茶,要離開的時候,老闆請你留下名字,並且在你剛剛使用的那個杯子上面立即寫上你的名字,不知道你會不會因為在坪林的景元茶行有你一個杯子而特別有歸屬感?或者是當您聽說台灣故宮博物院這麼有歷史文藝氣息的單位都指名購買文平茶園的茶,甚至於將來還可能採購在故宮銷售的時候,也許您會更留意這家茶園的品質,實際上這一家店還曾經是2005年的全國包種茶冠軍,也就是俗稱的「茶王」。

以上是針對銷售模式找出來的特色,至於在產品生產與保存過程也可以找到特色。例如大家常聽到「生產履歷」這個名詞,這種認證資格雖然普遍存在坪林的茶能之中,但是會像祥順茶行這樣把「產銷班」三個大字放在招牌上的就不多,生產履歷也許不是什麼特色,但是會把這種事情當特色,就是前文提到的「深化特色的影響力」。

另外有一家「祥泰茶業」裡面賣的茶就有歷史了,隨便一包躺在地上的茶就是幾年的老茶,甚至於還有些茶已經「高齡」超過五十歲,所以這家店就有一個「老茶」的特色可以做宣傳。有些店家還會把腦筋動到「店名」,例如有一家「井茶焗茶園」就取「警察局」的諧音,還有一家泰豐茶莊,直接把招牌取為「泰豐茶葉研究院」,至於應該研究什麼呢?先進來之後老闆就會慢慢的告訴你他的店有哪些特色茶。

其實坪林自從雪遂通車之後,雖然少了些汽車,但是卻多了些腳踏車,看準這個大環境的改變,「陳德利茗茶莊」 的老闆腦筋一動,把店面裝潢改為腳踏車主題,這個小轉變卻變成了一個大特色,因為在我們幾次拜訪的過程中,在非假日的時候,店面能有超過四桌的只有這一個 店家,除了專門為腳踏車準備的停車設施,還有充氣設備與淋浴間。也許腳踏車主題在我們的觀念中不是很特別的特色,但是卻能在坪林街上造成那麼大的差別,將 來是否會有其他店家起而效之有待觀察,但是至少可以預期一兩年之內,在拜客們口耳相傳之後,陳德利茗茶莊將會是單車族到坪林必經的店家。

如果前面幾種方式都找不到相對特色,那麼轉型或者多角化就是另外一種選擇了。例如「僑泰興商店」就用坪林茶去研發許多好吃的茶梅、茶葉香腸、茶葉豬腳等等。而「順益茶莊」的茶油就是其他商家不當作特色的招牌特色。特色沒有絕對的,只有相對的,請各位永遠別放棄找出自己的特色,因為如果你自己都不能覺得特別,那麼別希望消費者會認為你的產品有任何特別之處。

作者為 創業圓夢計劃 江亘松顧問

讓你公司賺錢的部落格行銷,該怎麼做?

部落格這二年多來,十分火熱!從種種數據顯示,這火熱的現象持續蔓延,甚至已開始改變企業商業模式、行銷手法,企業和顧客的互動方式。個人部落格影響力愈來愈被重視不是沒理由的。全台2,300萬人,經常上網人口有1538萬,這些網民每3位網友就有1位有部落格,全台灣的部落 格已經超過700萬個。關於申請部落格的免費網路平台或線上社群,全台就有30多個專門的網站。擁有個人部落格(BLOG),已成為全民線上運動!

然而,部落格真正的影響力不完全只是使用者眾多,而是這些部落格的文章已經開始佔據各大搜尋引擎,如 Yahoo!、Google等,搜尋網址和文章檢索。它對企業行銷上和消費者行為上,造成的具體影響簡單來說有三:

1.搜尋引擎的重要文章參考來源:
網友經常上網除了收發電子郵件、瀏覽新聞外,其實更多時候在有目的搜尋相關資訊。這時大量的部落格文章,尤其是深具影響力的部落格達人文章,就成 了網友瀏覽、引用或取信的重要參考指標之一。根據AC尼爾森在2007年所做的網路調查就指出,網路上消費者的意見,尤其是新崛起的部落格,在可信度上, 南韓及台灣所受到的信任程度最高。亦即,網友對於部落格上所發表的言論,尤其是那些經常被瀏覽的主題部落格或知名部落格,網友很容易為其言論而左右了購買 行為!

2.部落圈的火熱話題:
今日你、我或網友之間愈來愈仰賴透過線上的各種形式,來分享彼此各種產品資訊、生活大小事物。一個部落格上的分享影片,可能引起上萬人傳閱。一篇人氣部落 格的言論,可能影響網友消費者的意願。例如:我曾經協助劉其偉藝術商品做部落格行銷,雖然本身產品在品質上和包裝上都算不錯,但受限於行銷預算微薄、產品 品項不多,又通路有限下,於是我找來了三位不同領域且喜愛劉其偉藝術品的部落格意見領袖,請他們為此商品做推薦,沒想到在發表後二週內,引起網友熱烈討 論,網路上的銷售立即成長五倍之多!且因為部落圈彼此引用、回文持續發燒下,二個月後的業績依然穩定成長。

3.成為豐富官網的優質內容:
現今消費者已經愈來愈聰明,單是透過制式的文宣或一般廣告形式來傳遞訊息給消費者,你的廣告很可能跟其他競爭產品沒 什麼二樣,消費者不僅對單向的廣告接受度低,同時因為消費者自主性和選擇性愈來愈多變,導致廣告成效不彰。如果能找合適的部落客願意來親身體驗產品,以第 三方的角度來作推薦,不僅在撰文上較能拉近跟消費者的距離,且排斥性也較低,更重要的是也為一般呆板單調的官網增添更多顧客使用過的推薦文章,豐富了官網 可看性。

說到此,也許解決了你對部落格行銷為何愈來愈被各企業行銷上、促銷上重視的心中部份疑惑。然而,如果你是一位企業老闆、行銷人員,該如何用部落格行銷帶來產品獲利呢?以下提供我曾經為多家品牌企業執行過的一些執行經驗和建議。

一、找願意且合適部落客幫你推薦 拉近跟消費者的距離:
3M推出了一件全新的產品”3M隨手黏”它希望透過多位部落客試用產品,將試用的心得透過個人部落格發表,推薦給周遭的親朋好友。這是很棒的案子,因為,當我們將這消息以邀請函寄送出去時,不 到一天的時間就募集到50位部落客有意做試用。

於是,3M免費贈送了50組”3M隨手黏”給這些部落客,好讓他們親身去體驗產品。同時,部落格將使用過的 心得以生動的筆觸搭配各式自己拍攝的親身體驗產品的照片,詳細的為此次推薦做了最佳的解說。最終,不僅現在只要在搜尋引擎上打上有關3M隨手黏的關鍵字, 立即可查詢到3M隨手黏試用的心得推薦外,3M也將這些好評文章放在企業部落格中,讓產品有了最佳的使用者見證。當然,這次成功的行銷也直接帶動了產品業 績的亮麗表現!

成功案例不僅於此。金品DC BOX就贈送部落客微波食品試吃,創造了近百位人在個人部落格上強力推薦,效果十分驚人。原本網路上搜尋不到任何有關此產品的介紹、推薦或吃後心得,經過 部落圈口碑推薦下,已經出現幾百筆相關的口碑好評。確實,透過主動願意試用、試吃的部落客幫你做推薦,不僅可帶來可觀的口碑影響力,也讓企業主的產品跟消 費者有了更親密的互動!

二、請明星代言 不如花錢找人氣部落客推薦:
不少企業主已經習慣花大錢找知名藝人、明星代言產品。但在網路上別以為明星的影響力可以完全打動網友的心!全家便利商店找來了人氣部落客為其鐵道 便當促銷。它抓緊了多元消費者的心,於是結合了旅遊、圖文、美食的人氣部落客達人,透過部落客達人對各鐵道線懷舊青春記憶的深刻感動,以文字搭配照片或圖 文方式描述,來近跟網友的距離。不僅吸引了上萬人上網瀏覽文章,也對全家鐵道便當產品產生更多想像和情誼認同。全家不僅相對省去了大筆請大明星的錢,同時 還將這些精彩的文章製作成電子書,提供網友下載瀏覽閱讀,創造更多附加的二度口碑傳播的價值。

讓你公司賺錢的部落格行銷,該怎麼做?相信你已有一些想法,方法非常多元,創意手法更有多樣巧思!唯切記在請部落客做產品推薦時,務必做到誠實、 公開且保留部落客發揮的權利。因為,讓網友清楚認知才能確保口碑的真實性和完整性,也才能真正取信於消費者,有效反應在業績銷售上!

作者為 許景泰(達摩媒體行銷業務總監)

創造品牌新價值 -綠色品值競爭力Green Branding Value

品牌是一個經營管理的無形資產概念A Concept of Intangible Assets,代表一種所有權與品質保證Ownership & Quality Guarantee,品牌經由優質形象來提升他在別人心中的價值;要塑造優質的形象則必須將内涵 Content、外貌Appearance 與溝通Communication三者要素做向上提升的組合。 1980年代品質被視為是企業的競爭力, 此處我更要提出21世紀新時代的競爭力更要從 品質轉換成品牌價值-品值Branding Value 的創造。

研究報告指出:從事於「慈善奉獻Philanthropy & Charity、 與運動有關的事件Sport Events、綠色環保行銷Green Marketing」PSG,其個人與企業形象也會一步步的向上累積,並且更提升創造個人與企業品牌優質知名度與價值。今以綠色環保行銷來探討,「綠色環保行銷」是一種能辨識,預期符合消費者與社會的需求,並且可以帶來利潤和永續經營的經營管理過程,這是一種負起社會具責任的行銷方式。歐洲具知名度的典範企業其網站首頁一改以往只介紹該公司的商品與服務,代之而起的是企業社會責任Corporate Social Responsibility ,CSR的企業經營者個人或企業對於社區關懷、社會回饋責任、熱愛疼惜地球大地的願景使命。

中小企業的事業經營與行銷要順應市場趨勢找到企業的新企機New Niche並提供符合消費者需求的商品、服務,促成顧客在生活品質上的物質與心靈滿意作為行銷的原點。顧客在心靈上獲得滿意,意指其精神是建立在企業對於社會責任應追求整體永續性Holistic Sustainability-Seeking的信念。

在2007年接受專案協會TPMA的專案管理講師認證訓練過程,其中有一項是以隨機抽籤的方式,抽取一個題目作專案論文的研究與報告。我的題目是為可樂飲料公司作為期限一年約NT$xxx萬的行銷企劃專案,營業績效必須提高xxx%,在專案論文裡有智慧的提出了重視地球暖化 Global Warming 的專案重點:“為地球暖化盡一份心力的創意行銷活動專案,將綠色事件行銷 與公益行銷相結合,並透過blog來引發討論與話題,引起年輕族群的注目。” 就因為專案的著力點以公益與綠色行銷為導向,代替了純以商業利益的考量,所以論文的答辯順利過關並取得專案管理講師的認證資格。

做為一位行銷人員,心中常存一份對大地的愛,對於任何商品與服務行銷如果皆能以綠色環保作為企劃的構想,則如此的企劃思維也算是為大地與社會善盡一份社會責任。雖然企業經營學一直在告訴我們企業最重要的使命在獲取潤,但做為企業中的個人如能以對人類、大地有貢獻,作為經營策略的出發點意即「所思所為」皆源自於對人類大地的付出與正面助益,則企業經營會顯得更有意義與價值。品牌經營就是一種企業經營,「用心、關心與愛心」是個人與企業品牌能永續經營與基業長青的最基本要素。因應綠色跟環保熱潮將是台灣在經營品牌行銷的重點努力方向。運用綠色品值競爭力作為綠色環保行銷已漸漸形成國內與國際企業「永續經營發展」Sustainable Managing Development的經營關鍵點,並成為個人與企業21e時代企業品牌的新競爭力。


作者為創業圓夢計劃林天祥顧問(Mikko老師)

行銷新觀點:如何以服務軟實力因應ECFA?(1)

在兩岸互動日益頻繁、ECFA即將簽署的前夕,有些企業摩拳擦掌地想要西進中原,希望能藉ECFA之便到大陸市場大展身手;有些企業則可能擔心大陸企業會大舉跨海來台,讓原本已競爭激烈的市場更加白熱化。但不論是要逐鹿中原,抑或是要顧好台灣市場,其中都涉及到如何有效提升企業競爭力,在其中,有效提升服務軟實力不失為「台商」可以善用的利器。

事實上,不論是製造業或服務業,都可以藉由提升以服務為基礎的軟實力來強化企業競爭力,然則,究竟要如何做才能有效增加服務軟實力,並拉大與對岸業者之間的競爭落差,以下就以SERVICE做為本文討論的基礎:

1.S(service mindset):優質的服務需要仰賴服務心態(service mindset)的深植人心與內化,企業必須設法強化每個員工的服務心態,並將正確的服務態度與習慣深植員工心裡,以有效提升整體的服務軟實力。基本上,服務是一項專業的情緒勞動(emotional labor),需要隨時視情境與顧客的不同而提供適當的服務內容,並以顧客滿意與否做為主要考量,在其中,服務人員的應對進退、言行舉止不僅反映出他個人的服務水平,更反映出企業本身對服務操作的訓練成果及對服務的重視程度,新加坡航空公司以「新加坡女郎」溫柔婉約的服務馳名全球,就是一個顯例。

國內有些企業往往因為過於低估或輕忽服務的軟實力,以致於常常在招募基層服務人員時,忽略了以客為尊的服務心態的重要性,甚至認為只要是會呼吸的就可以上場服務,以致於國內的服務水平時有參差。問題是,顧客千千百百種,各種服務情況更是層出不窮,如何讓顧客乘興而來、滿意而回,其中可能涉及到許多複雜層面的整合及人員對服務的堅持,通常並不是隨便就被賦予服務任務的員工所能夠應付自如的。

研究顯示,優秀的服務人員必須擁有服務熱忱、服務能力及服務權力,在其中,與服務態度息息相關的服務熱忱一直受到專家學者高度的重視,套一句業界常說的話:「你很難教一個人如何發自內心的微笑」。

孔子也提醒我們:「知之者莫如好之者,好之者莫如樂之者」,如果企業能夠巧妙地透過內部行銷的種種努力,引導員工成為樂在服務的服務熱心份子(service enthusiasts),而非只知照規定行事、不知(或不願)彈性變通的服務官僚份子(service bureaucrats),並讓這些隨時懷抱著一顆溫暖的心,願意主動為顧客提供額外服務的服務尖兵,透過將服務心態內化的努力,為企業的服務軟實力有效紮根。

2.E(empathy):同理心(empathy)是確保優質服務不可或缺的先決條件,同理心要求我們遇事要站在顧客的角度思考,而不是從企業或服務提供者的角度思考,因為透過「將心比心」,服務人員才比較可能會拋棄本位主義,並試著從顧客的角度揣摩顧客希望被對待的方式,並據以提供令顧客滿意的優質服務。

以同理心為基礎,服務人員就會「急顧客所急、苦顧客所苦」,並將顧客的問題與情緒感受認真地當一回事,而不會一副事不關己的樣子。可是,由於「設身處地為他人著想」違反人性從自我出發的本能,所以,如果缺乏後天的專業學習及持續的鞭策,同理心常常就會淪為「口惠而實不至」的空話。

為了避免這種知易行難的服務陷阱,企業可以透過有系統的同理心訓練,讓員工將同理心內化為自己的第二本能,以期隨時都可以讓自己不假思索地從顧客的角度思考,例如:讓員工角色扮演、持續接觸顧客的意見與回饋及牢記自己身為顧客時的切身感受與情緒等,有時候,透過神秘顧客(mystery shoppers)不定期的評分制度,也有助於督促員工隨時繃緊神經,並努力將同理心發揮得淋漓盡致。基本上,同理心的基本要求是,讓員工隨時捫心自問:「如果我是顧客,這個時候我希望如何被對待?」然後就以這樣「將心比心」的結果做為提供服務的腳本。

3.R(recovery):再怎麼以服務聞名的企業,都難免會有出錯的時候,這時候,服務補救(service recovery)機制就變成影響顧客感受及滿意的重要關鍵,這也是確保優質服務的防護網。畢竟,吃燒餅有時候難免會掉芝麻,差別只在於出錯的機率高低而已,對於企業而言,首要之務當然是要自我惕勵,盡量降低掉芝麻的機率,但在此同時,也必須架設好服務補救機制這個防護網,以便在萬一發生服務出錯的情況,可以立即、妥善地加以補救。

基本上,企業可以設置許多由消費者主動提供意見的回饋機制(如顧客抱怨制度),讓企業被動地坐等顧客指出哪裡的服務令他們感到不夠滿意,也可以主動出擊,主動發掘服務哪裡出錯。不論是主動或被動,一旦發現服務出錯,企業就要立即啟動補救機制,並以適當的方式妥善彌補消費者在心理上或生理上所經歷的種種不滿,希望能夠藉此讓顧客轉怒為喜或破涕為笑,並有效化解顧客不滿與忿忿不平的感受,以拉攏顧客驛動的心、重新讓顧客感到滿意,以及確保企業優質服務的形象。

就服務操作而言,顧客上門,我們在第一時間所提供的為第一次服務品質,並應該盡量落實「第一次就做好」的服務要求,但萬一不小心搞砸了,那麼,服務補救所提供的就是第二次服務品質,可是,因為顧客已經被惹毛了,所以,我們所面對的是一個比第一次服務時更難伺候、更難討好的刺蝟型顧客,而這也正是對服務補救機制的主要考驗。

問題在於,如果服務補救未能把握住第二次寶貴的機會補救成功,那麼,企業不僅可能會失去這名顧客,還可能會面對該顧客四處傳播負面口碑、對消費者保護機構提出申訴、對媒體爆料,甚或訴諸法律途徑等反擊行動,其實,在網路如此普及的今天,只要不滿的顧客隨便上網PO個文,就夠企業受的,因此,萬一第一次沒搞定,第二次一定要有適當的補救機制及時加以妥善補救。

4.V(voice of the customer,VOC):什麼是優質服務?如何提供優質服務?應該提供什麼樣的服務組合內容(service package)?關於諸如此類的問題,學者專家建議,企業應該在顧客導向的指引下,學習如何傾聽顧客心聲(voice of the customer,VOC),並將VOC轉化為具體可操作的顧客解決方案。

一般而言,企業通常會透過許多路徑與管道去蒐集顧客的意見與回饋,藉以一方面傾聽顧客內心的聲音,一方面萃取及累積消費者洞見(consumer insight),以做為服務提供的基礎。但是,在傾聽VOC的過程裡,企業經常會從顧客端那裡蒐集到的是模糊、不明確的想法與期待,而不是立即可操作的具體建議,在這個時候,如何正確解讀VOC,賦予它具體明確的操作性定義,並轉化成為真正能夠滿足顧客需要的解決方案,就考驗著企業的行銷能耐與服務功力。

例如,當年在思考如何切入披薩外送市場時,企業所蒐集到的VOC頂多是「希望食物能夠盡快送到」,消費者並不會給你具體明確的時間表,然而,究竟「盡快」是多快?其中牽涉到企業本身的能耐、消費者心裡的期待,以及競爭性顧慮等多面向的考量,最後,達美樂根據這樣的VOC,率先提出了「30分鐘內送達,否則免費」的服務保證,透過如此具體明確的承諾,一舉贏得了消費者的青睞,也成功地奠定了該公司在外送市場的地位。

5.I(internal marketing):服務本身是複雜的,優質的服務是不會自動從天而降的,企業通常需要透過內部行銷(internal marketing)的持續努力,才能夠讓員工轉變成樂在服務的服務熱心份子,例如:持續的正面獎勵、在企業內部傳頌優異的服務故事、高階主管的耳提面命及以身作則、將優異服務與考核、升遷或加薪等個人利益直接掛勾,以及公開獎賞服務優異的員工等。

基本上,在服務提供的過程裡,員工經常在與顧客互動的關鍵時刻裡扮演著影響顧客滿意與否的關鍵人物,問題是,如何讓擁有七情六欲、情緒起伏不定的員工能夠有熱忱、有能力,以及有權力地樂在服務,並持續提供令顧客滿意的優質服務?那就得仰賴以員工為標的對象的內部行銷操作了。

作者為創業圓夢計劃 黃茂景 顧問

行銷新觀點:如何以服務軟實力因應ECFA

如同以外部付費顧客為標的對象的外部行銷(external marketing)操作是以顧客滿意(customer satisfaction,CS)為目的,以內部顧客(員工)為標的對象的內部行銷操作則是以員工滿意(employee satisfyaction,ES)為目的,透過相關內部行銷運作的持續努力,我們希望能夠打從一開始就招募到擁有正確服務心態的優秀員工,並對他們施予適當的訓練與激勵,以期能留下真正的人才,並有效建立、維繫,以及提升員工滿意度,然後再透過滿意的員工提供令顧客滿意的服務。

學者指出,外部行銷的重點在於對外部顧客提出服務承諾,內部行銷則要確保員工具備了履行服務承諾所需的相關要件,以便透過ES去影響CS,亦即,讓滿意的員工在與顧客互動的過程裡,能夠持續提供令顧客感到滿意的優質服務。

6.C(customer experience management,CEM):優質服務所涵蓋的範圍包括從搖籃到墳墓的全程關照,其中涉及到企業必須以顧客導向為基礎,確實做好顧客經驗管理(customer experience management,CEM)。學者指出,CEM係指企業策略性地管理顧客與某產品/品牌/企業接觸的整體經驗,其中包括售前、售中及售後的整個相關流程與感受。

基本上,服務所提供的是消費者經驗,所照顧的是消費者在整個服務經驗過程裡的情緒與感受,CEM提醒我們要從顧客整體經驗的角度思考顧客在整個服務流程的前中後所經歷的種種,透過每個接觸點與顧客產生適當的互動與連結,並將影響顧客感受的各種要素整合在一起,以全面性地提供給顧客完整的優質服務。

就實務操作而言,部分企業可能因為對服務操作的瞭解不夠深入、缺乏足夠的同理心或未能深入傾聽VOC等原因,而未能全程掌握整體服務流程的顧客需要與期望,結果可能企業本身自我感覺良好,但顧客的感受卻並非如此,這樣的服務認知落差常常會導致許多服務問題。畢竟,在許多服務情境裡,顧客經常是全程參與整個服務流程,甚至親臨服務現場目睹整個服務過程,對於整個服務流程的感受可說是點滴在心頭,如果企業未能做好CEM,恐怕難免會有讓顧客覺得照顧不週之處。

例如,飯店的住宿服務並不是等到顧客出現在飯店時才開始,之前的預約服務、資訊提供及行前的確認與提醒等,都屬於顧客經驗的一環。有鑑於此,如何透過CEM操作提供全程關照,讓顧客可以全程都享受到優質服務,而不是在掐頭去尾的情況下,只獲得有限度的局部服務,就是企業應該特別加以注意的地方。

7.E(empowerment):前已提及,優異的服務有賴有熱忱、有能力及有權力的服務熱心份子,在其中,讓服務人員擁有視情況需要彈性提供服務及立即回應顧客需要所需的權力至關重要,以免讓有心提供優異服務的員工因為未獲授權而被綁手綁腳,並因為「心有餘而力不足」而感到備受挫折,這就牽涉到賦權(empowerment)的問題。

基本上,賦權所強調的是在經過適當的訓練之後,賦予員工一定程度的權力,讓員工可以視情況需要立即給予顧客適當的回應,有鑑於服務情境多變、顧客需求各異,因此,服務人員常常會面臨必須彈性處理的服務狀況;此外,當顧客抱怨、服務出錯或出現異常狀況時,服務人員如果擁有立即處理的權力,並妥善地加以處理,通常有助於讓「大事化小,小事化了」,並有助於提升顧客的滿意度,由此我們可以瞭解到賦權對於提供優異服務的重要性與必要性。

例如,IBM在由谷底爬升的反轉期間,臨危授命的CEO葛斯納讓每個業務人員擁有五千美元的授權額度,只要是在這個金額之下,業務人員就可以自行作主,立即處理顧客的問題,而不需再層層上報,此舉對於IBM的顧客滿意度顯有助益;以服務聞名的Ritz-Carlton飯店賦權給每一位員工(包括時薪最低的服務助手在內),針對每一位入住的貴賓,每天有不超過二千美元的額度可以視情況需要自行運用,以滿足顧客的需求或平息抱怨。

對於員工而言,賦權代表著企業的信任,並讓員工擁有更大的揮灑空間,這樣的作為對於激勵員工成為服務熱心份子而言可以發揮重大的實質幫助,也再次展現企業對於提供優質服務的決心與承諾。

作者為創業圓夢計劃 黃茂景 顧問

FACEBOOK粉絲專頁懶人包-企業社群行銷(Social media marketing)的最佳工具 (下)

講完了社群行銷(Social media marketing)的好處後,您可能會問我:『那為何要用Facebook粉絲專頁?』個人認為有以下幾點:Facebook會員數眾多、網路黏度強:由於目前Facebook在台的會員數已破三百萬,因此,個人相當它已在台灣具備相當大的商業應用實力。加上,它所具備的各式各樣網路遊戲持續加溫的狀況下,其對使用者的網路黏度更是驚人。

Facebook施行會員實名制,有效降低網友暱名惡意文字攻擊的可能性: 在我過去對企業主的演講經驗中,發現許多企業主面對社群行銷(Social media marketing),除了擔心它的效益難以評估之外,再者就是害怕網路公開化與暱名化,會導致企業持續遭受惡意的文字攻擊。個人認為Facebook的 實名制正好部份地解決此問題。由於每個人在登錄帳號時,皆必需以真名登錄,因此,在某種程度上,亦是象徵著在Facebook上的言論需要對自己負責。加 上Facebook在查核以暱名方式登錄的違規帳號方面是非常嚴格的,所以,實名制在Facebook有相當程度的效益存在。

Facebook社群功能齊全完善:Facebbook是以校園社交網站起家,它的核心功能在於社群。因此,無論是個人檔案頁面、社團或者粉絲專頁,皆是以社群發展為導向,透過不同方式的社群經營,來符合不同族群的需求。當然,對於企業來說,粉絲專頁是個人認為最適合商業使用的功能。

類似微網誌的塗鴉牆功能已日臻成熟與方便: 塗鴉牆早期是作為顯示Facebook用戶的各項動態消息之用。但面對Twitter在美國市場的來勢兇兇,Facebook也不得不改造塗鴉牆來因應 Twitter的競爭。目前塗鴉牆的功能已日臻成熟,不但具有微網誌的型態,更加入了討論串、粉絲或好友貼文功能。這些功能都有助於企業在平日社群經營上 的應用。

以商業為導向的粉絲專頁功能眾多,特別對網路整合行銷具有很大的助益:粉絲專 頁是一個公開性的頁面,它不只擁有塗鴉牆功能而已,更包括了相片、影片、網誌、轉貼連結、活動以及討論區等功能。更重要的是,它支持Facebook API的開發。簡單地說,企業可以委任程式設計人員,開發更多客製化的行銷活動程式,來增加活動的參與感、互動性以及獨特性。同時,它更具備了網路整合行 銷的效果,企業可以在一個行銷目標之下,規劃出不同的社群功能來面對不同的客群。

粉絲視窗可與企業網站或部落格相結合,有效擴張潛在社群基礎: 粉絲視窗是Facebook在推廣粉絲專頁的一項利器。它可以讓企業在自己的官網或部落格之中,外掛一個類似小型粉絲專頁的程式,它可以呈現其社群成員數 以及塗鴉牆的各類訊息。當網友閱覽到企業的網頁或部落格時,更可以透過這個粉絲視窗來加入成為該企業的Facebook粉絲。是一項簡單卻又相當強大的社 群工具。

Facebook Connect (聯外通)對企業網站會員系統整合助益大:Facebook Connect(聯外通)能與企業網站的會員系統做整合。簡單地說,當企業網站與Facebook Connect結合後,任何Facebook的會員,只需要使用Facebook帳號便能登入企業網站的會員系統中。此舉對企業而言,能有效地吸納更多 Facebook會員成為自己企業網站的一份子。

可自行利用FACEBOOK API撰寫應用程式或網路遊戲,對活動行銷有益:Facebook API是Facebook最成功之優勢所在。透過開放性的程式架構,讓所有人都可以在此架構中,撰寫新的程式。簡單地說,它就像一個開放性的平台,你可以 把你的想像透過程式撰寫出來,並且能有效地在其程式中運用Facebook的社群資源。因此,目前國外有許許多多知名品牌皆是利用Facebook API的方式,來撰寫其各自獨特的活動行銷互動遊戲或程式。

至於如何應用Facebook粉絲專頁呢?我的建議有以下兩點:

微網誌行銷:目前,Facebook粉絲專頁的塗鴉牆已具備甚至超越微網誌的功能,因此,我 看過不少國內外的企業,是單純地將其做為微網誌行銷的工具。藉由Facebook龐大的會員數基礎,來擴大自己的社群立基。當然,微網誌行銷絕對不等於廣 告行銷。就如同個人上述所言,它是顧客關係管理的再進化。所以,微網誌行銷的重點在於企業要願意付出有用的資訊,來換取網友的認同感,同時,多傾聽網友的 意見,以增加其對企業的滿意度與信任感。

網路整合行銷:除了微網誌行銷之外,就我看過的三百多個國外實際案例發現,不少國外的大企業已陸續應用Facebook API來進行更多元化的網路整合行銷。這部份在國內尚未看到太大幅度的發展,但我相信後續相當可期。

以上,是我對於Facebook 粉絲專頁來做為社群行銷(Social media marketing)的小小看法,希望透過這篇超過三千字的文章,讓大家可以初步地暸解粉絲專頁為何?以及如何運用它來進行商業應用。當然,更希望您可以 因為這篇文章,而開始喜愛粉絲專頁、甚至更進一步地去建立屬於自己企業的粉絲專頁。

FACEBOOK粉絲專頁懶人包-企業社群行銷(Social media marketing)的最佳工具 (上)

據Checkfacebook的資料 顯示,目前Facebook的台灣使用者約有3,222,200人左右。雖然,這個數據只佔Facebook總會員數的1.14%而已,但在台超過三百萬以上的會員總數,已大幅超越現今不少媒體時常報導的新興網路服務了。若再就具公信力的Alexa熱門網站排行榜 來看,Facebook已擠進了全台熱門網站的第三名,僅次於Yahoo!奇摩與無名小站。因此,無論是會員數或者熱門度論之,Facebook皆是身為行銷者的您,必需全力關注與發展之所在。

縱然,Facebook在台灣的高度成長,或多或少與它裡頭一個熱門網路遊戲-《開心農場》有著密不可分的關係。是然,Facebook在本質上絕 對不只是一個網路遊戲平台,它是一個具有強大功能、絕佳擴充性的社群工具,對於個人、企業、組織或者學術、政府機構的宣傳與行銷,皆有相當程度的幫助。因 此,我希望藉由這篇文章,讓大家對於如何利用Facebook粉絲專頁來進行社群行銷(Social media marketing,註:一般翻譯為社會媒體行銷,但我覺得社群行銷會比較適切一些。),能有更進一步的認識。

在探討如何利用Facebook進行社群行銷(Social media marketing)之前,我們先來談談社群行銷(Social media marketing)到底有什麼好處?以下我為大家整理了五項要點:隨時與跟隨者保持線上聯繫關係:由於社群行銷(Social media marketing)的核心是朋友與粉絲的概念,當您與網友成為朋友或粉絲時,所象徵的意義是,彼此之間繫結了一條持續連結的細線。它不再只是一個看完就忘的連結,而能持續不斷地透過彼此正向的溝通,來維繫線上關係的正當管道。

透過使用者的篩選,可較精準地接觸目標客群: 過往無論是關鍵字廣告或是部落格行銷,所採取的方式皆是以內容為主,簡單地說,當企業主下廣告時,目標物是某個文章類別或者網友搜尋的關鍵字。但是,到了 社群行銷(Social media marketing)的時代,它從內容走向了人脈。您可以透過交友的篩選機制,更精確地接觸行銷所需的目標客群,好比男性或女性、台灣或美國、年長者或年 輕人等等。

以實際的粉絲或朋友數取代較難預估的點閱數:以前我們總喜歡用點閱數來評 估一個網站的熱門與否。實然點閱數除了不好預估之外,更重要的是點閱數常常是來的快、去的也快。是故,透過粉絲或朋友數的觀念,把點閱數轉換成更實質可估 算的社群數值。當您發任何訊息時,這些朋友或粉絲數的百分比就成了您可估算的點閱率,如此的計算方式會更加的精確與務實。

提高品牌或產品忠誠度: 由於在社群行銷(Social media marketing)的氛圍中,您跟您的朋友或粉絲是保持長期的線上聯繫關係,因此,他們會源源不絕地接收您所傳遞出去的訊息。相對地,這也是在增加這些 朋友或粉絲對您企業的品牌或產品忠誠度。當然,千萬別把社群網站當作廣告群組運用,它是一個顧客服務中心,您要提供的是有用的訊息與服務,進而讓您的朋友 或粉絲和您更親近、更熟悉。

提高顧客滿意度:個人認為社群行銷(Social media marketing)的核心是顧客關係管理,而非廣告。因此,您要思考的是,如何與您的朋友或粉絲相處,進而讓他們滿意、讓他們喜歡您的企業、品牌或產 品。當然,這些是需要時間與功夫經營,並非立即見效。但是當您真正經營出屬於您企業的龐大社群時,我相信您就會發現社群行銷所發揮的強大口碑效應與人脈價 值。

2009年11月30日 星期一

電子書聖誕「紅」市場上看500萬台幣

感恩節的到來揭開年終購物季序幕,各大業者爭相搶攻的電子書市場今年大缺貨。亞馬遜(Amazon.com)的兩大對手索尼和邦諾(Barnes & Noble),先後宣布其電子書在年終購物季缺貨,而亞馬遜各種尺寸電子書的庫存仍相當充分,因此分析師普遍預測亞馬遜將成為年終購物季的大贏家。

年終所點燃的消費戰場顯然是廠商供貨的一大考驗,去年同一時間亞馬遜在官網上發佈過 Kindle 缺貨的訊息。而今年不只索尼於22日宣佈最新推出的 Daily Edition 閱讀器將以先訂先出貨的原則寄出,且不保證消費者能在假期前收到產品;另外,邦諾也確定在聖誕市場缺席。這股熱潮造成消費者若想在聖誕節前取得實體商品,亞馬遜的Kindle將是唯一選擇。

Nook雖暫時缺貨,不過邦諾仍不打算輕易放棄聖誕市場。根據其官網上的最新訊息表示,目前這款最熱門的耶誕禮品已經沒有存貨了,不過要是消費者即刻訂購Nook,便可在新的一年搶先擁有。同時為了鎖住顧客,Nook明年很可能調降其目前的售價(約新台幣8900元)。

歐美的聖誕檔期一向被各方視為一級戰場,特別是今年的聖誕節搭上了景氣復甦的列車,至年底為止將可能使電子書的全年出貨量從去年的100萬台上看500萬台。因此,雖然索尼和邦諾的電子書相繼傳出缺貨消息,不過卻仍試圖以先訂貨先出貨和禮券兌換商品的方式來抓住消費者,只盼能多少再分一杯羹。

記者/周季庭

玩真的!Facebook一步步朝電子商務邁進

Facebook進軍電子商務市場的輪廓愈畫愈明顯了,從今年三月份開始籌備線上付費機制,至八月已和其它業者電子商務模式始為熱絡,即美國花卉零售禮品商「1-800-Flowers」開啟線上購物之風,而且在近期投入手機支援行動付款的實驗合作,就連至昨日已有廠商宣稱Facebook手機亮世,足可見Facebook轉戰電子商務市場的野心是玩真的!

隨著Facebook逐漸變為最大的網路社群網站,許多企業廠商都積極尋求可能合作的方式,除了之前已知的「1-800-Flowers」花卉寄送服務外,也早已有如Sears百貨與Threadless服飾業者也藉由Facebook平台,開放讓使用者選擇商品,在透過此平台導入至公司自身網站,完成線上購物程序,算是開啟了電子商務應用之先軀。陸續也有食品業、日常用品商,甚至是健康照護產業透過Facebook來拓展其海外市場。

而也因為有Facebook當初開發的線上付費的機制,其社群遊戲才能夠藉此獲取利潤。在許多Facebook的遊戲廠商也表示,確實在其擁有兩億五千萬的會員之中,仍有使用者會願意為其虛擬產品和服務付出實質金額,即使比例不算高,但其所佔的市場數目仍相當可觀。再者。

Facebook有將近70%的市場是在美國之外,這些國家的使用者使用信用卡的比例偏低,可是手機持有比例卻相對居高不下,因此Facebook高層在近期積極與手機付款專業的Zong公司合作,設計一款名為Facebook Credits的虛擬貨幣,以便屆時使用者可直接透過手機,在Facebook網站上不用透過信用卡實質貨幣,也能夠進行電子商務消費。

根據美國科技博客網站指出,用戶會先看到手機付款的選項自行選擇之後,就可進行手機付款的功能,輸入自身手機號碼取得個人識別簡訊,即能運用Facebook虛擬貨幣,其交易過程的實質金額將會一併計入手機費帳單內,讓整個線上付款更為簡便,Facebook也可從中抽成獲取更多利潤,預期未來將可超過其網路廣告收入,但目前都還屬於測試階段。

在進行電子商務之前,最重要的是交易付款機制的健全和如何吸引使用者的參與,Facebook挾其著已累積龐大會員數量,因此只需著重在誘因的設計和交易機制的開發,步入電子商務的歷程也不是不無可能,只是在其當初其標榜地絕不利用個人資料進行商業利益行為是否還能在轉為電子商務之後始終如一,或許也是轉型之後所需面臨的課題之一。

記者/朱晏瑱

當媒體碰上網路 是商機?還是危機?

近日「動新聞」的羶色腥動畫影音引發不少爭議,更讓人不禁注意到網路化的時代,各類媒體包含電視、電影、報紙、雜誌、廣播等與網路媒介做結合之後,究竟是樂觀其成的再創商機?還是潛藏著許多會深深影響使用者生活或意識的危機?

電視台偶像劇每開一齣新戲,便會架設網站傳遞訊息販賣周邊商品,或利用社群創造話題與口碑。然後每播完一集就可在土豆網、Youku優酷相關影音網站,配合網頁版面廣告或是影片播放前後插入廣告再次曝光,或開放給像日本KDDI的網路影視下載平台,讓用戶能夠用月租費或單部付費購買的方式,下載到個人電擾與手機裡。或直接與購物網站合作,如Yooler就是讓深諳娛樂節目行銷方法的一線藝人,從電視端燃燒話題回到網站的最佳範例。

哥倫比亞廣播公司(CBS)甚至為了手機網路使用者推出手機版的「CBS行動新聞」(CBS News To Go),而國內廣播業者hiChannel、KissRadio所推出的網路廣播面板也會在開始播放前置入網路影音廣告,隨著不同類型的節目置放不同類別產品的廣告。

使用者除了在收聽廣播時受到聽覺廣告的轟炸,還需在等待連線期間受到視覺廣告的強打。而電影業者如福斯(FOX)也有專供手機娛樂的線上商店Mobizzo,販售一分鐘的原創節目或手機版實境節目,甚至利用簡訊投票的方式與三百多萬的影迷互動。

美國的「運動畫刊」(Sports Illustrated)雜誌便發展網路版,將雜誌最火紅的泳裝報導先行在線上刊出,讓雜誌訂戶在收到印刷本之前可透過會員Email先睹為快,然後再利用iTunes出售這些泳裝照片的視訊,將雜誌記者所採訪的深度報導內容再製利用販賣出去。

知名的Vogue時尚雜誌也在網路推出Vogue.TV,介紹相關時尚廣告主的影片作品,在特別節慶會附上相關連結讓讀者選購,成為小型的線上商店。其它如Choc雜誌推出的網路版提供線上遊戲與讀者做更即時的互動,甚至像「Runner’s World」雜誌部落格就光明正大的賣Adida的球鞋,並將採訪馬拉松選手的影音內容線上播放。

當各家媒體運用網路所創造出來的服務,透過電視、電腦、手機等不同的載具,呈現出百家爭鳴的繁華服務,固然商機無限。然而當所有的媒體內容放在這一個躺平的世界上又牽涉到電子商務,其數位版權管理(DRM)與條件接收(CA)也呈現更為複雜與營運模式的難題。

消費者的個人資料與行為資訊更容易透過像「按下Facebook應用程式的同意鍵取得個資」、「為了換取網站所標示的贈品填上姓名與Email」、「開啟網路廣播或MOD使用版面開始被記錄IP或使用行為」、「在手機網上傳送下載圖片音樂被記錄帳密」、「行經某地時手機LBS暴露所在地點資訊」等等與網路技術相關的服務與動作,而不知不覺得陷在身份盜竊風險之中。

更遑論各家媒體所產製的內容,透過不同的載具與技術改寫重製,未經授權的被迅速複製散佈在這個容易取得內容的網路世界裡,讓真相與虛偽同時充斥在這個使用者人數與日俱增的平台裡,不免讓人憂心其商機無限底下也充斥危機。



記者/朱晏瑱

電視網路化做了什麼?還能做什麼?

在這個網路的時代,不管什麼行業都脫離不了跟網路的關係,就連電視台也不例外。有關電視台的網路發展已經不是新鮮事了,不過有鑒於最近鬧得滿城風雨的動新聞以及社群網站臉書(Facebook)和微網誌噗浪(Plurk)大行其道的局面,或許是做全面性檢視的好時機。

根據筆者對國內幾個擁有多頻道的媒體集團所作的觀察,在一些基本的節目內容以及節目表的提供上,各家的做法如出一轍,不外乎是預告片、劇情或節目大綱等參考資訊,差異度不高。在影音視訊的提供上,做法也相去不遠。集團底下若是擁有新聞台頻道的業者,皆提供了免費的新聞隨選視訊以及網路新聞直播的服務;不過在戲劇節目方面則不盡相同。

以民視為例,其網站中的「民視點電視台」便提供了3種不同的付費方式以供會員收看旗下25個節目過去播過的內容。此外也有業者選擇與中華電信的hiChannel合作,而非將節目內容放置在自家的網站空間上,像是東森、公視、非凡、TVBS…等等。當然亦有業者是採取雙管齊下的方式,既在自家網站提供隨選視訊,同時也跟hiChannel、yam天空和im.TV等網路視頻業者合作,提供部分免費及收費的視訊服務。

此外,電視台網站也都有悄悄的在發展業外收入,也就是電子商務。根據資策會(MIC)的調查顯示,2008年我國電子商務市場高達1703億元,且以其僅佔整體零售市場約5%的比例來看,未來仍有很大的成長空間。這也不難說明,為何電視台要在自家的網站上發展購物網了。目前國內的多頻道電視台當中,發展電子商務者眾,出色少。不過其中也是有模範生可供參考,像是民視的「娘家」和TVBS的「女人我最大」。民視利用「娘家」的高收視率優勢,將劇中的豬腳實體化並搭配網路及零售通路販售,並在形成搶購熱潮後,又逐步的將劇中其他產品商品化,放置在自家的購物網上販售。TVBS的「女人我最大」則是藉由其在美容美妝這塊領域的影響力,在自家的網站上販售由節目嚴選推薦的產品,等於替產品的品質跟銷售做了最有力的推銷。

接著不得不談的便是,近幾個月來話題不斷的「社群熱」。由於電視台的節目播放是屬於單向傳遞的溝通方式,閱聽眾無法和電視台做即時的溝通互動,以至於喪失了許多與閱聽眾接觸的機會,而社群網站便剛好補足了這塊缺口。憑藉著社群網站的高互動性和即時性,電視台得以將資訊更快速即時地傳遞給網友,並在上面和網友博感情,建立傳統溝通方式所達不到的效果。目前有像是全民最大黨、大學生了沒、豬哥會社、食尚玩家、國光幫幫忙、在中國的故事等,以節目名稱成立的帳號,也有民視新聞、衛視電影台、八大電視等,以電視台的名稱所成立的帳號。

在經由觀察這些電視台的Facebooke和Plurke的運作後,筆者歸類出以下幾種運作的模式:(1)一日捕魚,三天曬網型。這類型的屬於一時興起的,完全不知道使用這個媒介的目的為何,也不知道如何正確的使用它,只是想湊個熱鬧,等一但達不到效果便自動淡出(fade-out),例如國光幫幫忙和緯來戲劇台。(2)跑馬燈型。這個類型的平時較少跟網友博感情,只在需要公佈節目資訊時才會留下制式化的訊息,像是豬哥會社。(3)里長伯型。這類型的平時便會像個里長伯一樣,三不五時的跟網友話家常,也不定是有什麼特別的事要說,但就像在跟鄰居街坊噓寒問暖般,把網友當朋友,像是全民最大黨和大學生了沒。

最後,從以上的觀察我們可以發現,目前各大電視台正積極的使用每一個可以和閱聽眾溝通的管道,跳脫出傳統媒體的思維框架,以求將內容的使用發揮到極致。不過,從各大電視台的資訊提供、電子商務模式,一直到社群網站的利用,皆尚未看到典範的形成,充其量也就只有少數幾個個案是做得還不錯的。筆者以為,往後電視台的網路策略發揮空間還很大,除了更全面性的整合傳播科技媒介之外,更應多加思考如何利用實體節目內容的優勢在網路上操作。另外,行動科技的發展也不容忽視,思考如何將節目內容鑲嵌在手機上,使電視內容跟手機一樣無所不在,也是一大課題。畢竟不同的平台,不同的媒介,便有不同的使用習慣。

記者/張金安

報紙網路化如何讓消費者掏出錢來

傳統報紙這幾年面臨網路的衝擊,發行量與廣告量都大量下滑。從今年美國報紙協會所公布的數字顯示,第二季報業廣告營收萎縮29%,收入也比去年同季減少28億元,三年來每一季跌幅都超過上一季,除了受經濟不景氣影響,也反映出廣告商重心轉向網路的衝擊。意識到傳統媒體產業的危機,報紙產業也開始投入網路,將內容數位化。在網路化的過程中,可看出兩種發展的模式。

其一,是我們所熟悉的網路新聞,只要在入口網站或各大報網站,就可以輕易點選觀看今日重要新聞;而另一種,是電子報紙,顧名思義,也就是將報紙全版的形式數位化,保留原有的報紙「版位」的概念。在數位化的電子報紙中,依然可以看見頭版新聞為哪一則、依重要性排序的新聞版面位置與篇幅的大小。以下將探討它們之間的差異。

首先,第一種網路新聞,已發展十分成熟且盛行。現在許多新一代年輕人,已鮮少閱讀傳統報紙,以每天在入口網站瀏覽有興趣的分類新聞取代了閱讀報紙的習慣,也養成了不付費的觀念。但也不禁讓人思考,傳統報紙的編輯專業是否已失去?在傳統報紙上,編輯會把新聞的重要性,利用版位、標題大小等形式賦予意義。讓許多民眾若因生活忙碌,也能每天快速掃描新聞標題與頭版新聞,或是依報導篇幅的大小,了解最近火紅的議題為何。而除了新聞版位與版面大小的表現形式外,從有限版數與空間中,編輯為讀者放入每日最重要的新聞,讓讀者可以以有限注意力掌握時事重點。而在網路新聞的訊息傳遞中,完全改變訊息架構的模式,也喪失了這些重要意義。

因此,近期以來,第二類電子報紙也開始發展中。在國內,早在2006年,聯合線上的數位閱讀網,就已推出經濟日報、聯合晚報與聯合報的PDF全版報紙,開放國內外網友試閱與付費訂閱。並在2009年7月中旬推出線上「全版報紙資料庫」,供各公共圖書館及大學申請免費試用。付費會員,一次可以使用一年,總共能瀏覽經濟日報近六年資料,聯合報、晚報近一年的資料。特殊的是,還能用搜尋、我的報夾等功能,快速找到自己需要找的資料並進行存檔。在電子報紙中,我們可以同樣依「版位」、「篇幅」的編列,了解編輯所要傳遞的新聞重要性排序,保留了傳統報紙的優點並提升保存的方便性,取代傳統剪報的動作。

除了報紙數位化的部分,另類的加值服務模式也正興起中。隨著新聞有價觀念的宣傳,新聞資料庫也成為報業額外的營運方式。聯合知識庫、中時資料庫、中央社資料庫等皆為目前較具規模的新聞資料庫,有些資料庫也納入了大量的新聞照片以及影音的保存。資料庫的好處可以讓民眾採用搜尋功能找到想要的資訊,業者也能將不同類型的內容給不同的客戶。當傳統報紙走向網路化,仍有不少問題須克服,版權與收費的定價給予消費者的價值直接影響消費者是否買單;另外,如何在網路化後留住廣告主也是另一個可以思考的問題。

記者/曾玟瑜

2009年11月26日 星期四

YAHOO關鍵字的收費問題

一、競價排序
(1-1) Yahoo搜尋行銷 ( 就是所謂的關鍵字 ) 買一組關鍵字至少要台幣 3塊錢,最多可以買 500組。

(1-2) 出價越高 , 排名的順序越前面。例:「幸福」這個關鍵字 , A出3塊錢 , B出4塊錢 , 那就是A排第一名 , B排第二名。

(1-3) 如果有很多人對同一組關鍵字出同樣的價錢 , 那就是看誰先出價 , 先出價者排前面。例:「愛情」這個關鍵字 , ABC都出 5塊錢 , B最先出價 , 再來是A最後是C , 那排名順序就是 B第一名 , A第二名 , C第三名。

(1-4) 如果買到熱門的關鍵字 , 雖然最低只要出價3塊錢 , 但若要排名在很前面的話 , 出的價格自然就高。像是徵信、貸款或美容這些熱門關鍵字 , 排名前三名的大概出價就高達一百多塊錢囉!! 意思就是 , 點擊一次就要花一百多塊錢

二、比對方式
(2-1) 搜尋排序之"標準比對" →假設買了「婚紗」這個關鍵字 , 當網友搜尋「婚紗」的時候就會出現你設定的關鍵字。

(2-2) 搜尋排序之"進階比對" →假設你買了「方型戒指」這個關鍵字 , 當網友搜尋「鑽石方型戒指」的時候 , 也會出現你設定的關鍵字。也就是說 , 只要你買的關鍵字有滿足網友搜尋的部份字串 , 也會跟著出現。

(2-3) 內容比對→ 內容比對只有競標前 3 名客戶有機會曝光!關鍵字廣告會出現在有關聯的文章內容中 , 就像是在看Yahoo新聞時 , 中間就有一個區塊是曝光位置 , 另外像知識+、生活+、Yahoo新聞等等 , 都會出現。

(2-4) 搜尋排序和內容比對的出價是可以不一樣的。同樣是「食譜」這個關鍵字 , 在搜尋排序可以出價 3塊錢 , 在內容比對可以出價 10塊錢。

三、預算和其他
(3-1) Yahoo目前只能讓"線上刷卡"的客戶設定每日預算 , 其他像是ATM轉帳或銀行匯款就沒有囉!如果一天設 500塊錢,當今天被點擊的花費快到達 500塊的時候,廣告就會下線→不會被搜尋到。

(3-2) 從Yahoo首頁→搜尋行銷→服務說明底下的"關鍵字建議工具" , 它每個月會統計一次你要的關鍵字上個月的搜尋量。以「網路」這組關鍵字為例 , 查詢結果它在2006年5月的搜尋量是19153次。

(3-3) 從Yahoo首頁→搜尋行銷→服務說明底下的"查看出價工具" , 以「網路」這組關鍵字為例 , 查詢結果它目前(6/20)最高出價是12.50元。

(3-4) 可以自行決定要讓全部或一部份的關鍵字離線或上線。

四、Google
(4-1) 目前出價最少是 0.32塊台幣 , 很便宜對不對? 可能是因為台灣的使用習慣上還是以Yahoo佔絕大多數 , 要搶這塊市場 , 所以出價較低

(4-2) Google現在提供台灣區的付款方式只有線上刷卡

(4-3) 它是先讓你使用 , 到期了再收錢;Yahoo是要先丟錢進去 , 讓它扣。

(4-4) Google較適用於打國外市場的公司 , 如果是台灣區的話 , 較建議使用Yahoo。這和使用習慣有關→在美國的話 , 就是Google的使用者佔絕大多數囉

五、如何開始加入Yahoo搜尋行銷
(5-1) 線上登錄 → 簡單來說 , 就是像{吃泡麵}一樣...一切一切自己來 , 萬一在操作上有問題...就打客服電話...等等等...轉轉轉...(無限迴圈) 而且 , 沒有任何優惠。

(5-2) 找Yahoo專人 → 前提是每月至少要有約1萬塊的搜尋行銷預算。舉例來說 , 就像是去牛肉麵店一樣 , 會有人為你服務 , 但不見得服務的很完全很即時。有疑問的話 , 還是要打客服電話... 專人是為你提份專案報告 , 處理初步的東西。

(5-3) 找經銷商 → 基本上 , 不管預算是多是少 , 它們都接= =+ Yahoo搜尋行銷的經銷商很多 , 有的專業提案要收費有的是免費 , 專業提案就是看你的產業別跟你買的關鍵字..去幫你設定標題.描述和連結網頁。有沒有專人為你處理初步事宜和後續的服務 , 是不是還能提供其他東西 , 例如 : 網路行銷的整合規劃...分析網站效益的軟硬體...良好親切的服務態度...等等。

市場規模近60億網路行銷工具中關鍵字最熱門

你知道現在網路廣告正夯嗎?尤其是關鍵字廣告成效顯著,許多廣告主因此逐步加碼,同時隨之獲得更高的效益,根據某入口網站的「年度企業行銷大調查」結果發現,85%受訪企業認為網路廣告是必備的行銷工具,近6成(56.42%)2007年曾投入網路行銷,其中使用過關鍵字廣告高達62%,與其他網路行銷工具相比,受訪企業認為關鍵字廣告的投資報酬率最高。根據調查,企業對於今年國內市場景氣較去年樂觀,但整體行銷預算規劃卻仍顯保守。但隨著企業信心指數提升以及政經前景明朗,預料企業行銷預算將有加碼空間。

至於從調查結果來看,可以發現網路行銷潛力十足,有高達85%的受訪企業認為網路廣告是必備的行銷工具,而過半數(55%)企業主的客戶都是透過網路獲得公司的資訊,其中高度仰賴網路傳遞行銷訊息的產業包括「資訊業」、「傳播/公關/廣告/行銷」、「娛樂/出版」、「房地產」、以及「金融/保險」五大產業。儘管如此,2007年曾使用網路行銷的受訪企業只有56.42%,其中的落差代表網路廣告仍有很大的成長空間。

根據台灣尼爾森公司在去年8月發布的媒體廣告量監播調查,2007上半年電子及平面媒體的廣告量較去年上半年減少了2.6%,其中無線電視就下滑了19.5%。而網路廣告去年則成長三成多,是唯一成長的媒介。至於根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)數據顯示,2008年台灣整體網路廣告市場規模將達到新台幣59.86億元,成長20.92%;關鍵字廣告則將達到新台幣20.86億元,增幅高達30.87%。

而在2007年最熱門的網路行銷工具中,關鍵字廣告以62%的使用比例奪魁,投資報酬率也奪下所有網路行銷工具的冠軍(37.62%);6成7使用關鍵字廣告的受訪企業表示每月預算在3萬以下,對於行銷預算有限但要求高效益的中小企業而言,關鍵字廣告可說是小兵立大功的最佳典範。

網路行銷公司的目標

目前需要 SEO 網路行銷 公司 越來越多,媒體曝光後許多 SEO 公司也如雨後春筍般 , 從一般網頁設計公司與 PPC 廣告代理商等 .. 大多以剛接觸的 SEO 技術 ( 多係截取於簡繁體原文論壇片斷技術 ) ,認識到 SEO 搜尋引擎最佳化的基本 (ONPAGE) 技術,就稱有 SEO 技術 ( 有些連自己網站都網路行銷的迷思,最近,收到不少網路來的客戶的諮詢,他們想要委託做 網路行銷 。 當詢問該公司的服務或者產品 ? 要針對哪一個國家 ? 以及想要推廣的國家 ( 地區 ) 是否有服務人員 .... 後來發現,國人對於 [ 網路行銷 ] 依舊是停留在 媒體的吹噓 [ 我之所以會這麼提出,是因為媒體常報喜不報憂,並且給了不正確的誤導。

網路行銷的策略
網路行銷的種類與手法繁多,會因為不同的策略而有不同的方式,但不管是什麼樣的方式,我們都應該先訂立一個行銷的策略,而當我們在訂立 網路行銷策略 時,最基本應該對公司行銷目標與預算及網路媒體的特性三者做認識,因為這些都很影響網路行銷策略。下列可以做為思考網路行銷策略的參考。  

網路行銷目標 思考整個公司的行銷目標
企業網路行銷 逾6成使用關鍵字廣告,一項針對企業網路行銷的調查顯示,近6成(56.42%)的企業在2007年曾投入網路行銷,其中使用過關鍵字廣告高達62%,受訪企業認為關鍵字廣告投資報酬率亦是所有網路行銷工具的冠軍,高達37.62%。 一家入口網站委託人力銀行業者針對全台企業主於二月中進行的「年度企業行銷大調查」,結果有85% 受訪企業認為網路廣告是必備。

談企業嘗試網路行銷的前提
如同許多其他方式,在網路上做行銷是有成本的;只是相對於其他大眾媒體,網路行銷的成本可能較低、見效的速度可以較快;但前提是必須選擇正確的方式、以及熟練的操作手法。 像是報紙、電視之類的傳統媒體,見效與否幾乎全操之在媒體本身;只要內容好看、時段適當,幾乎就成功了一大半。但網路媒介除了內容之外,還必須挑選適當的技術和呈現方式

市場規模近60億網路行銷工具中關鍵字最熱門
你知道現在網路廣告正夯嗎?尤其是關鍵字廣告成效顯著,許多廣告主因此逐步加碼,同時隨之獲得更高的效益,根據某入口網站的「年度企業行銷大調查」結果發現, 85% 受訪企業認為網路廣告是必備的行銷工具,近 6 成( 56.42% ) 2007 年曾投入網路行銷,其中使用過關鍵字廣告高達 62% 。

談企業嘗試網路行銷

如同許多其他方式,在網路上做行銷是有成本的;只是相對於其他大眾媒體,網路行銷的成本可能較低、見效的速度可以較快;但前提是必須選擇正確的方式、以及熟練的操作手法。
像是報紙、電視之類的傳統媒體,見效與否幾乎全操之在媒體本身;只要內容好看、時段適當,幾乎就成功了一大半。但網路媒介除了內容之外,還必須挑選適當的技術和呈現方式,其餘的就得交給「人」了。

這裡所說的「人」,包含操作這些因素的核心人物、以及被這個行銷活動所打動的觀眾。因為這些觀眾掌握了一部份行銷者無法操控的媒介——個人網站、電子郵件,甚至書籤、圖片、即時傳訊交談等等。許多網路行銷活動失敗的原因,在於廣告主忽視了「人」的因素、沒有找到好的規劃人員。這樣的結果,就像是一場沒有操盤者的選舉;在不知道何時該進、何時該退、何時該放耳語、何時該扮哀兵的情況下,以為只要把文宣和其他紙類武器撒出去,就一定能拿到票。這只能說是浪費資源,勝敗全看天意了。

在前幾次的專欄中,筆者提到過部落格行銷的一些特色與技巧;而部落格行銷只是整個網路行銷的一環而已,只是對於想初步嘗試跨入網路行銷的企業而言,部落格是一個比較容易入手(但並不一定最有效)的途徑。在嘗試網路行銷之前,企業主或行銷主管不妨問自己幾個問題:

1. 我的潛在客層是否大多在網路上活動(例如10-30歲之間、中等教育程度以上等等)?
2. 我的潛在客戶或是會透過網路尋找貨源(例如國外貿易商)?
3. 網路對於將訊息傳達給上述客戶有幫助嗎?
4. 網路對加速我的供應鏈有幫助嗎?
5. 網路對CRM(客戶關係管理)有幫助嗎?
6. 我在網路上的服務本身可以當作商品嗎?

這只是幾個簡單的問題範例,不過如果您在這些題目中有兩個以上的答案是「是的」,那就值得花點力氣去做功課了。接下來要選擇的,則是上述的「人」、以及適當的工具。由於目前國內的中小企業主在這方面的觀念多半尚未開通,這方面的行銷活動多半還是由較大型的企業與握有網路媒體的公司合作企劃,專精於這方面的顧問公司目前還難以獲得足夠的經濟規模。

其次在網路行銷工具方面,事實上除了部落格之外,還有許多網路行銷工具可供選擇;舉例來說,如果是打算長期規劃耕耘市場的產品,也許部落格或活動網站是個合理的投資。但如果是外銷電子零件之類,也就是所謂「B2B」(企業對企業)的業務,則可以選擇透過傳統的仲介網站、或是在搜尋網站購買關鍵字(簡言之,就是花錢讓自己排名在前面、或是出現在搜尋結果的第一頁,就可能可以立即引起注意。當然,這些做法的前提都是必須擁有製作良好的目標網站,優先搜尋之類的結果才能發揮效用。如果能加上先前提過的RSS、標籤、回應等技術,更能讓吸引而來的商機更事半功倍。

網路行銷是一把雙刃劍

最近看到在網路上銷售吉他賣出名氣的「小新吉他館」,了解這位年輕朋友對於運用網路銷售吉他的執著,及自創Comet品牌的理想。在大學及服兵役都是熱門樂隊電吉他手的我,雖已許久不碰觸樂器,但也因感動於小新的熱情與阿甘般的精神,而跟他聯繫。買了一把他自創品牌的好吉他。價格不貴,配套加起來才約一萬元,但款式及做工都極為上乘,是把性價比很高的好琴。

小新接受不少媒體的訪談,是網拍吉他業界的名人。其中有一段報導引起我的關注。「我以為媒體採訪會讓生意變好,結果反而是模仿抄襲者變多!」這一小段話,道出了網路及媒體行銷的重點。「水能載舟、亦能覆舟」。這把雙刃劍善用它,就能陣前殺敵無數,但稍有不甚就能傷己。

這樣的曝光度自然能為小新帶來品牌知名度、客戶信任度及成交率的提昇。但在互聯網時代任何模式都會被抄襲、被模仿。所以小新自創吉他品牌Comet,其中一個原因也在此。小新走了一條不容易走,但卻是數十年大計的重要征途。年輕的小新有著企業家的深層次思考,替他感到高興。

筆者在網路事業上算是小新的後輩,從離開明基電通(BenQ)中國區大區主管的職位到自行創業仍未滿一年。但我的網路事業已闖出一些名氣及業績,特別是在大陸。加上筆者喜歡交朋友,也樂於分享。時常有媒體邀約把網路創業心得分享給所有商友。所以雖然在很短時間內就做出成績,但也跟小新一樣遇到極多模仿者。不但在關鍵字、價格、及制度上模仿,更有同業前輩誇張到把我網站制度一字不漏的抄到他那裡,但卻連「普羅飾代飾品網」這幾個我網站的品牌名都忘了改,以致於有客戶打電話來問,到底那個是不是我們公司網站。呵呵!網路行銷能提昇企業被潛在客戶關注的機會與次數。如果成績不錯的,也必然會受到不少的模仿,而在經營上受到一定的衝擊。這類事情應一笑置之,但也必須嚴肅看待。

「一笑置之」是因為,這就是產業生態,無法避免。阿Q一下就可以。「嚴謹看待」是因為,必須不斷思考,如何做到「可以讓您抄,但您卻很難超越」的強勢核心競爭力。什麼是不怕被人抄襲的強勢競爭力?管理、教育訓練、人才、研發、財務運用、創意、士氣、企業文化、產品、制造能力、通路操作、市場行銷…,這又是另外的一個說不盡、道不完的議題了。什麼是最適合的網路行銷模式?有點高深,但又混水摸魚的說法:「運用之妙,存乎一心」。

揭秘網站SEO優化

相信大家對「網站優化」這個詞已經耳熟能詳。但是對優化技巧則一知半解。為了幫助大家成為網絡大贏家,我決定跟大家談談網站優化。在解開網站優化的神秘面紗之前。我們得先談一下什麼叫優化。網站優化,又叫關鍵字行銷或關鍵字SEO,是指透過各種方法增加網站 對搜索引擎的吸引力,從而使網站在搜索引擎的特定關鍵字排名大幅提升。

為何要進行網站優化呢?因為大多數網站的可獲益流量是來自搜索引擎的前三頁。尤其是第一頁。排在關鍵字搜索結果第一頁的網站可以獲得潛在客戶百分之六十八的注意。這意味著68%的市佔率營收。因此,一家公司如果要在業界的強烈競爭中勝出,就必須在關鍵字搜索結果中爭奪前三頁的排名,而且最好是第一頁的排名。

網站優化的技巧是難以一語道盡的。主要原因在於搜索引擎時時更改它的規則。今天適合的方法,明天可能就無效了。而且,每家搜索引擎都有它獨特的排序規則。適合古狗的方法,用在雅虎就未必有效。

但是,有一些基本的做法是永遠有效的:
1. 儘量使用htm/html格式,而避免使用php/asp(.net)等動態網頁格式。
2. 避免使用flash,因為flash體積大,下載困難而且搜索引擎無法辨讀。
3. 避免使用框架頁;搜索引擎無法辨讀。
4. 應將網頁標頭設成接近你所希望衝排名的關鍵字。
5. 內容越豐富越好,圖文併茂可以增加吸引力。
6. 避免使用太長的javascript,以免造成下載的傳輸速度減低。7. 圖片採用體積小的jpg或gif格式,避免使用bmp、PSB等體積大的。
8. 簡化網站的架構,讓普通人也可以輕易使用。
9. 保持內部網頁間的順暢連結。

外部優化的方法極其複雜,就像圍棋一樣千變萬化。而且必須隨著搜索引擎的排序規則的變化進行調整。稍一不慎,走錯了方向,就會白忙一場。對大多數朋友而言,要完全掌握外部優化的技巧是不可能的。那是高智商的遊戲,除非你有180分的高智商,否則,這個遊戲你會玩得很痛苦。

而且必定慘敗。就像股市和賭場一樣,競逐搜索排序的贏家永遠只會有少數的幾個。如果你硬著頭皮去玩這不熟悉的遊戲,到最後你會發現,自己浪費了寶貴的時間,卻亳無所獲。所以,如果您想衝某個關鍵字的排名,最好的方法還是委託像我們這樣的專家來做。

2009年11月24日 星期二

誰最怕網路詐欺?商家還是網友?

創業顧問 丁偉峰 分享
最新一期雜誌報導網路詐欺損失金額一年高達 5 億新台幣!但是到底誰在詐欺誰?誰是最大受害者?網友?!還是網路商家?!依據刑事警察局公布的統計,「網路詐欺」案件數每週高達數百件,高居各類詐欺案件數之冠!但細看就發現幾乎都是「網拍買賣」(C2C)詐欺報案案件,而且都是買家報案指控賣家得款卻未出貨,或是品質、樣式與內容不符販售說明。雖然個別案件損失金額都不是很高,但數量實在多到令人怵目驚心。

從上述統計中卻很難發現「企業對消費者銷售網站」(B2C電子商店)出現詐欺的案例,購物網站很少出現詐欺網友買家的案例。顯示B2C與C2C網路交易性質的差異:賣家成立的門檻不同。B2C網站必須由成立的業者,以企業資料申辦手續,並籌備多項資金、人事與技術,設立門檻高。而C2C則是幾乎毫無門檻的,歡迎任何個人或企業進駐販賣商品,賣家可以輕易的通過認證,將假商品資訊上刊,再標示超低價吸引買家付款,難怪網路拍賣成為詐欺者的最愛!

而B2C電子商務購物網站,卻反而容易遇到冒充網友身份的「盜刷」案件!大多數的網路商店幾乎都配有「線上刷卡」功能,詐欺者或盜刷集團取得他人的信用卡資料之後,就在購物網站中嘗試盜刷以得取貨品。依據美國金融單位的統計,美國購物網站中盜刷的訂單比率高達10%以上!

好在不是各種商品都容易遭盜刷,因為網路盜刷者對於盜刷商品有明顯傾向:單品售價高+熱門搶手商品,且不具人別識別資料的商品。例如手機、筆記型電腦、PDA等3C商品,以及名牌皮包或珠寶首飾等即屬之。由於商品價格高、轉手變現快速容易,盜刷機率極高。反之中低價位商品如食品、服飾、書籍等,以及必須核對買家身份的商品,如機票、訂房等旅遊商品,就不是詐欺者的首選。

網路虛擬世界中難免隱藏著投機者,受騙網友不少,但商家也常是受害者。小心區別以上「網路賣場」以及「商品類別」就可以大幅降低蒙受詐騙的損失。

原文出自:網際時代電子商務顧問網  http://www.web-time.com.tw/

宅經濟正夯,你準備好了沒(二)

隨著由網路平台互動,同時由使用者輸入訊息提供瀏覽的Web2.0 世界出現的關係,網路互動愈趨頻繁。將來更有機會進入以個人為主的 Web3.0 的時代。除了先前提到的網路拍賣商店與合購網站外,對個人使用者而言最夯的還是部落格,還有噗浪 ( Plurk ) 及推特 ( Twitter ) 等。根據調查,許多部落客在自己的部落格上除了紓發情緒外,會發表美食食記 ( 許多餐廳跟食物也因此爆紅 )、旅遊遊記等,更有人會在上面拍賣物品。

然而在調查研究中發現,會在部落格上購買物品的民眾,大多是因為部落格版主的「專業度」緣故而受吸引購買。而且會利用部落格販賣商品的創業民眾來說,會因為部落格屬於個人,因此個人色彩濃厚,而會被吸引過來的網友通常也是因為被部落格版主的專業度、個人風格吸引或者理念相同,所以在部落格和個人商店結合下,想要販賣何種商品,對多數人來說都是個人創意商品,其次是合購商品。

但在想要販賣的商品形態對不同年齡的人就會有差異。對年輕族群而言,販賣個人創意設計的商品是首選;但中年以後的人卻就不一樣了,他們傾向販賣多餘的新品等。雖然說部落格是個人使用者最熱門的使用網站,但對於新創業的民眾來說,要如何吸引人氣和行銷卻是極大的問題。除非本身在欲創業方面和網路上有不小的人氣或者有話題性,否則還是選擇網路開店拍賣平台較妥當。

選平台是踏入網路事業的重要選擇,除了選擇知名度高流量高的入口網站外,平台本身是否有努力、持續不斷進步,提供更多加值服務給店家們才是長期合作的考量。但除了選擇平台外,網路事業要成功的最重要的因素還是創業者對網路開店參與度要高,如果對網路不熟悉、無暇經營,這樣成功率也會降低。

建議網路開店仍需以顧客導向,此外自己的網路商店也要有特色,這樣才能成功創造印象給消費者,才能脫穎而出。在宣傳策略上,可以妥善利用關鍵字搜尋,還有口碑宣傳等,也能夠實體與虛擬宣傳互相配合,創造出話題來。最後,最重要的還是要注重聯繫長期的顧客關係價值。

(註一:部落格行為使用調查來自於波仕特市調網)

宅經濟正夯,你準備好了沒(一)

有事沒事就在逛網拍嗎?玩線上遊戲嗎?現在經濟蕭條的情況下,許多人都宅在家裡,減少外出消費行為,增加了在家看DVD、玩線上遊戲、甚至是逛網路拍賣等的行為,這些看似平凡的舉動竟讓相關產業在這次金融海嘯中逆勢成長,帶動了許多商機與現象,此一情形便被稱為「宅經濟」。

宅經濟發燒,隨著Web2.0的時代來臨,根據資策會產業情報研究所指出這股商機將蔓延全世界。日前根據調查發現,台灣人普遍預期創業投資金額大約在50萬元以下,由於經濟不景氣的關係,不少上班族放無薪假、甚至是被裁員,許多人都想要在短期內即可獲利,為未知的將來做好預防措施,所以更傾向於小額、微型創業。

台灣上班族最想創業的型態除了一般餐飲類外,次高的就是網路事業(網路拍賣、網路商店)。再加上,許多人認為最不受景氣影響的行業,更以網路事業居冠。網路店面與實體店面相較來說,更能省下店面租金、裝潢等成本,除此以外由於經營模式的關係,人事成本也可以大幅降低。

也因此,大約估計成本只需10萬元,許多失業或薪餉縮水的民眾也較能負擔的起。而且除了降低成本以外,由於網路無遠弗屆、24小時不打烊,網路商店、拍賣也不易受店頭地域和時間的限制,客人將不再只侷限於當地,商店也沒有打烊時間。然而想要網路開店者,必須先清楚各平台的開店費用,目前較具規模的網路開店平台,有PChome商店街、Yahoo!奇摩超級商城、台灣樂天市場、ihergo愛合購等。

而拍賣平台則以Yahoo!拍賣和PChome露天拍賣為兩大龍頭。
以開店費來說,ihergo愛合購網站因為完全免費,所以比較划算,但是人潮可帶動錢潮,以點閱數及瀏覽量來說Yahoo!奇摩的賣場買氣還是比較高,創業的朋友可依不同需求,選擇最適合的開店平台。

除了上述的網路開店平台外,網路合購也是宅經濟的另一股潮流。從PTT實業坊的合購版到ihergo愛合購網站,這些合購看板、網站人氣並不隨景氣的惡化而有所減少,更因為合購人群力量大,一方面可以拿到的折扣優惠更多,另一方面還能節省運費,使得加入合購的人愈來愈多。

積沙成塔,小小的一張訂單可以透過合購網站而累積成巨大的金流,單單在2008年「ihergo愛合購」金流為一億四千八百萬元,而在09年從一到四月就已經達到一億三千六百萬元,這股商機不容小覷。而也有許多地區或無店面的店家,依靠這股團購力量爆紅,例如知名的台南伊蕾特布丁、豆酥朋泡芙、香帥蛋糕等店,連許多地區老店也能夠重新再來。

什麼都賣,什麼都不奇怪。網路除了賣美食、衣服等常見商品外,也無奇不有,合購的物品也是。小至食物、大至汽車、旅遊、醫學美容甚至連股票、結紮手術也有人合購。因為合購受惠的不只這些,連宅配物流、網路金融服務都因此竄升,可見這股合購的風潮將一直延燒下去。而且除了合購網站外,現在也有一種專門在邀請廠商店家提供試用、試吃品的網站,許多創業的民眾不妨可以藉此主動提供試品,藉著好評將產品推銷出去,甚至搭上合購的潮流。

震撼網路行銷成功學—網站成交秘訣

當您有了SEO或其他廣告來增強曝光率,還是覺得業績很不怎樣,這時候就是網站成交率的問題,因為光有曝光率是不夠的,您可以這樣想,假設有兩家公司是同性質的產品或服務,這兩家公司同時在電視上打廣告,而頻道與時段、曝光量假設也都是相同的,唯一的不同就是影片內容不同,而這時候這兩家上電視廣告的公司,一個獲得消費者的廣大迴響,另一個反映卻不如預期熱絡。

這跟我們公司作SEO服務是同樣的道理,今天假設貴公司主要關鍵字在搜尋引擎的排名已經在第一頁,但排在第一頁的還有其他九家同行,以本公司過往歷史紀錄統計,只要在第一頁,從第一名到第十名的點擊率,其實差異並不會很大,但通常我們會看到,一樣排在前十名,有些網站的生意卻特別好,有些就特別冷,既然曝光率是差不多的,為何會有些冷有些熱呢?差別就在於網站的文宣內容給網友的感覺。

以下是貴網站的業績的產生公式:
有效族群的曝光率(SEO、關鍵字廣告…等廣告) X 網站的購買率 =網站業績。

由以上公式我們可以知道,若沒有提升網站的購買率,那網站的業績並不一定隨著有效族群曝光率的提升而明顯增加,好比電視廣告的曝光率比其他同業高,但如果電視廣告的文宣影片不是作的很好的話,那廣告效果就比較不容易明顯提升,更甚者還可能會造成反效果,而在網站上,貴公司網站給網友的感覺,就等於是電視廣告裡的文宣影片。

試想您是一個准客戶網友,當您這位准客戶網友利用搜尋引擎,搜尋出出第一頁有SEO的十家網站後,您一個站,一個站的點進去看,當您看完十個網站後,您就是要跟一家打電話或詢問或購買,那您會跟哪個網站詢問或購買呢?

以上所說的整體感覺,就是網站的成交率,SEO或關鍵字廣告讓您增加了有效的曝光率,但如果您的網站內容讓人看了以後,連問都不想問,那您的花錢行銷曝光的效果,自然就難以發揮,而震撼網路行銷學,將教您如何有效提升貴公司網站的成交率,加上有效族群的曝光率後,效果才能夠明顯的出現。
震撼七大網站成交秘訣:
秘訣一:利用公司場景照片或負責人照片作BANNER開頭。
秘訣二:運用成功案例讓網友(准客戶)更加信任。
秘訣三:運用專業人士與合作伙伴的見證,讓您把信任度做到極致化。
秘訣四:把客戶感謝信函拍成照片或影片,增加客戶購買衝動。
秘訣五:善用影片力量:服務過程全曝光,強力破除網友的不安感。
秘訣六:常見問題不可缺,網友有太多的問題反而不想打電話給您。秘訣七:使用網路行銷大師軟體,讓您的網站快速提升成交率。

我有一個網路行銷高手的朋友,當看完這七大秘訣的標題後,很得意的跟我講他七點都作了,我請他麻煩幫我重新看一遍,他完整看完後,跟我講真是博大精深、簡明扼要,我反虧他說,你剛剛不是講你都作了嗎?怎麼現在這樣又這樣說他不好意思的說:乍看標題之下是覺都作了,但看完之後才發現自己作的很不足夠,且每點也有點不一樣啦。

本文作者為 創業圓夢計劃 鄭錦聰顧問

交流響宴-網路創業知識分享會

議題一 :
網路創業的平台類型眾多 ( 如 : 網路拍賣/購物中心/網路商城/商店街/架設網站 ) 應如何選擇合適的網路平台?
分組討論 :
現今平台眾多,除了考慮本身商品類別外,還要從預算、利潤與搜尋量下去著手,如果金錢與人力許可,可以設置賣場在會抽成的網路商城及網路拍賣;若是產品別繁雜眾多,可以設置免付費的網路拍賣,此外,更需要了解該平台的使用者類別,才能增加自己的搜尋量,提升商機。
議題二 :
網路競爭者眾多,除了削價競爭之外,以服務加值提升商品價值更為重要,應採取哪些附加價值的服務來吸引客源。
分組討論 :
A.可將客戶問題回覆設為24小時機動制,並設置線上客服。同時也要隨時注意連結至網站的速度以及流量,是否過慢或者損毀。
B.運費方面可以採取多重優惠,免運費以外,甚至可以提供加值產品,使消費者增添購買意願。在付款機制上,需注意方便性,也提供分期付款等選擇。
C.商品呈現說明需清楚,讓民眾容易一目暸然,若是提供商品認證或者其他研究說明,與產品測試報告,可以使消費者安心購買。
D.還有可以針對老客戶以及VIP提供回饋性服務,提升顧客回流率。若是能夠請到名人代言,更可以增加知名度。
顧問補充 :
網路上競爭激烈,尤其像是賣3C產品者,價格更是決定一切。一般民眾在搜尋3C產品上,PC Home與雅虎都是首選,若價格一樣的話,決定消費者要不要購買的關鍵就在於贈品。因此需要強調自己本身可以提供的服務加值是與眾不同的,才能吸引客源。
議題三 :
網路創業應透過哪些類型的網路廣告增加商家點閱率?如何選擇適合的網路行銷工具?
分組討論 :
現今網路行銷工具眾多,除了網路拍賣網站以外,還有BBS、Blog、Google、Youtube、Plurk、Facebook、Taiwan Trade、論壇、關鍵字…等,可以利用置頂廣告與網路EDM,以及話題以及口碑進行行銷。
顧問補充 :
黑米、推推王也是一種網路行銷工具。另外現今媒體,幾乎都擁有自己本身的網站。到底是從電視新聞在紅到網路,還是從網路紅到電視新聞,已無從考究。但在創業時,不一定非找請記者採訪不可,可以自己撰寫商品的新聞,只要從網路上搜尋「免費發佈新聞稿」,即可自行上網發布新聞。
另外可以自己當起攝影師,拍攝商品影片,在Youtube上發布,製造話題性。網路行銷最重要的有四點,價錢、標題、照片、內容。這是網路拍賣最重要的決勝點,尤其是前三者決定消費者是否點進去閱覽的因素。
標題下的對與錯已經先影響了搜尋率,再來是照片,關鍵是其在於什麼情況下被拍攝,是否能告成功地創造吸睛點,也需站在消費者的角度去看待自己的商品。當你如何看待別人的商品,別人就會怎麼看你的商品。
議題四 :
網路開店業者,對於商品上架/文案撰寫/商品照片有哪些注意的技巧及吸引人氣的方法?
分組討論 :
方法很多例如 : EDM 行銷、商品更新、故事行銷、售後服務、感動行銷、商品分類、使用見證、教育客戶、創造話題、熱門關鍵字、專業知識、相片版權。以下將針對這四點進行討論。
A.影音平台:針對不同商品及客群,都有不同吸引人氣的方法。商品上架最重要的目的就是要讓使用者容易搜尋到自身商品,也要選擇自己適合的平台去曝光。
B.業務話術:在行銷中放置一個故事,不但可以吸引注意力,還能讓對方感動。
C.豐富連結:照片拍攝的時候,可以放置影片連結作為消費者參考,除了更詳盡說明以外,更可以利用 Kuso 的方式製造話題。像是先前有個果汁機,將不同商品丟進去打成汁;現在的伊莎貝爾十二星座喜餅廣告,皆不失為引起噱頭的另類行銷。
D.創造話題:以及參考現在流行的話題,進行行銷。
顧問補充 :
有些行業,例如情趣用品不一定適合從以上這些平台及方式進行網路行銷,那麼廣告信不失為一種策略方法。但是現在垃圾廣告信眾多,稍微不慎還會觸法,因此可以設置會員制的廣告信,至某網站買廣告信授權,如此即可創造商機。另外製造差異化也是非常重要的,現在重複競爭率很高,你的商品要與眾不同才可以吸引大眾。
議題五 :
面對經濟不景氣,網路開店業者應透過哪些促銷手法及優惠方案來刺激買氣?
分組討論 :
針對網路上的服飾行業做延伸討論。
A.照片 : 模特兒的搭配方式很重要,也可以引用名人的推薦。
B.價格促銷上,可以推出買一送一的優惠,或者仿效某知名連鎖藥妝店的一元加購商品,與分期付款與貨到付款,提供消費者更多的選擇。
C.服飾業競爭者眾多,以自創品牌來說,附加故事性及創造話題,例如陳建州設計的態度,其請來名人代理品牌,成功地製造話題。
D.客製化、訂製:量身訂做就是一種差異性。
E.EDM電子報:可以不定期舉辦抽獎活動,來蒐集名單。
F.票選活動:可增加人氣、打出知名度。
G.部落格行銷。
顧問補充 :
年初不景氣的時候,固然有許多業者倒閉,但也有業者的生意不降反升。原因在於行銷學4P內,順序很重要,價格與產品要至於前,另外promotion的重要性優於通路。通路的確很重要,可是當自己都不懂得行銷產品,通路的因素就相形不重要了。Promotion不等同促銷,應該稱為宣傳,適度的將錢投資在包裝自己,比尋找通路更重要。以最近情勢而言,打出全部商品一元,可以吸引消費者外,還可以吸引記者採訪,刺激買氣。
Q&
A交流時間
問題1 :
網路行銷最重要的是什麼?
回覆 :
基本上,信譽、服務、多樣交易方式都很重要。猶記我創業的時候是 2003 年,剛好遇到 Sars,對別人來說是危機,對我而言卻是一個契機。老闆給我一批庫存出清的網路電話,當大家不敢外出的時候,網路電話的銷售量就大大的提高,而且我在家就可以販售這些電話。宅經濟出現以後,帶來的轉變是不用出門就可以透過網路進行交易買賣。
問題2 :
網路販售要販賣自己專業的東西,還是目前熱門的東西。
回覆 :
這沒有一定的答案。重點就是,你要有特色,以及把物品價值標顯出來。
問題3 :
本身從事精品業,欲將一百多年的英國老品牌升級及轉型,也會從實體百貨鋪設通路。另外應該如何透過網路去進行行銷,除了架網站,從其他網路商城打開知名度,是否適合?
回覆 :
透過網路商城是否會拉低品牌形象,是有其可能性,但行銷是屬於事件導向,可以透過一個消費者的口碑,連結擴大成自身的行銷網絡。網路不會使品牌形象降低,但是包裝的手法則會決定一切。
問題4 :
現在網站上常設有即時網路客服,請問這是否與提升網路行銷有關?
回覆 :
這不失為保住客戶流量的方法,但是必須考量自身體力及時間,若您無法常在線上服務客戶,即不建議設置網路客服。
問題5 :
我的朋友經營麵包店多年,想要透過網路進行銷售,為業績創造高峰?
答案5 :
基本上麵包本身需要創造出消費者對麵包的期待,自然會有當地客戶支持,而且麵包於下午時間出爐,即為來客數最大的時候,另外由於其獨特性適合馬上食用,不可以放置過久,因此不建議設立官方網站,倒是可以利用口碑行銷,從部落格著手即可。
Q6 :
本身在經營花店,有實體店鋪,之前曾在網路上販售,但近期考慮架設官網?請問可行性?
A6 :
作官網的目的不是流量,而是針對老客戶做行銷,可以將官網上的定價定的稍低於實體以及其他網路商城,讓客戶覺得物超所值,也可以使回流率提升。
( 以上由 9/14 加盟創業知識分享會,分組討論及顧問建議中擷錄,講師為江亘松、鄭錦聰顧問 )

網路行銷業績突破法

近年來自行創業的人越來越多,其中最常見的一種,是由認識的親朋好友那邊拿貨,先透過網路拍賣或網路開店銷售,再跟供貨者結帳的模式。這種模式是值得鼓勵的,因為對供貨的人來說,就好像請了一個不用錢的員工幫忙跑業務;對於那些拿貨去賣的創業家來說,不需要投 入太多資本就可以開始賺錢,比較大的投入是自己的時間、勞力與對產品包裝的創意。

這種創業模式唯一不好的地方就是沒什麼進入門檻,所以競 爭者也相對較多。當你把產品照片拍好、文案寫好,準備要開始上網招攬客戶的時候,檔在一堆客戶前面的是一堆競爭者。所以在這種時候,創業家通常都會自問 「我是不是在網路方面少做了些什麼?」事實上,平均一週會有一~二個這種創業家問我該怎麼突破?

如果你也碰到這種問題,請先自問「你想做多大?」如果你要的只是倍數成長,那用些業務手法就可以解決,例如:產品多一點、客服好一點、促銷多一點,這樣就可以達到兩倍這種小目標。我這樣講的前提是基於大部 分這類型的網路創業,一個月的利潤大約是三~五萬。但是,如果你想要的是20倍的利潤,那就真的要靠行銷與創意的手法了,最常推薦的三個方法如下。

一、擴大產品項目:例如你是在網路上賣名牌包的賣家,建議你順便賣包包的保養液。或者你是賣手機的,就記得把配件包一起拿來賣。無論是垂直、水平、多角化的擴大,一樣的賣場成本,一樣的產品包裝智慧,多花點時間,多包裝一個產品就是多一個機會。

二、 用故事包裝產品:如果你覺得你很會拍照片,產品價格又不貴,卻沒有獲得預期的業績,那請試著用故事賣產品,不要只用產品資料來賣產品。對於消費者來說,產 品故事比產品廣告來的有吸引力。也許我們回想一下自己在童年的時候,喜歡看學校課本講得三國歷史,還是三國演義故事書中講的三國故事?一樣的東西,不一樣 的描述方法,這個道理其實很簡單的。

三、用部落格輔助賣場:很多人常問為什麼已經在雅虎拍賣、露天拍賣這種地方賣東西,業績卻沒那麼好?原因很簡單,當你還不出名的時候,縱使把你的產品放在雅虎首頁都不見得能賣得好,所以這時候,用部落格、或者一些標籤網站來加速曝光,會有很大的幫助。

行銷智慧:網路創業要成功,不能只靠資訊網路,而是靠經營技術。

作者為 創業圓夢計劃 江亘松顧問

如何利用E-mail行銷

之前我們曾介紹過何謂E-mail行銷,今天我們來討論一下如何利用E-mail來行銷。行銷實在是件非常有趣的事,有人曾說:「世界上最難的事,就是把我的想法裝到你的腦袋裡;把你的錢放進我的口袋裡」,而行銷就是在做這樣的事。

行銷的宗旨在於:「the Right information to the Right person at the Right time」(在適當的時間,將適當的資訊傳遞給適當的人)。舉例來說,您一定很少在平常的上班時間看到電視上播汽車廣告,通常都是晚上8、9點之後才會出現,因為他們訴求的對象主要是上班族。所以E-mail這個工具的出現,可使行銷的手法更加的靈活與有效。

假設今天我想要透過E-mail來行銷的話,該怎麼做呢?首先,你應該先定義你的目標客戶,可以用性別、年齡、區域或年收入...等來概略區分,例如今天我想賣平價的化妝品,鎖定的對象可能是15~25歲間的女性學生或社會新鮮人。

其次則是廣告內容設計,針對你的目標客戶,去揣摩他們的心理,提出你的訴求來吸引他們的目光,此部分包含了文字的運用、影像美工的設計與聲音的傳達...等。此部分你可以自行設計,也可以委託給廣告公司或個人工作室來幫忙設計。

最後,你要決定如何將此資訊散佈出去,一則是,你可以購買網路上的郵寄名單,以亂槍打鳥的方式來做,這就跟挨家挨戶地去散發傳單的方式一樣,通常效果不大,因為沒有鎖定你的目標客戶,而且通常容易導致他人的反感。網路上所賣的郵寄名單,通常有一半以上是無效的,而且你也無法得知此E-mail背後所代表的意義,如區域、年齡、收入...等。

另一則是,透過如智邦生活館、PChome這些廠商所提供的eDM服務,他們會根據會員資料依客戶需要來做適當的條件篩選,如性別、年齡、居住區域、教育程度、職業別、年收入...等,以提高所謂的回應率。另外,如果您已經有了屬於自己客戶的資料庫,那恭喜你!你就可以自行針對這些客戶來行銷新商品或服務,並提高他們的回流率。

還有一種所謂的C2C行銷,通常利用折價券促銷的方式或是以第三者的身份來推薦,以期讓消費者自己去轉寄此郵件,但此種方式較難以掌控局面:如收信人的反應,可能有人在轉寄的過程加油添醋,結果適得其反,另外,整體的收信人數難以估計,無法評估其效果,其中的技巧需注意拿捏。

行銷是一門藝術,E-mail是項科技工具,當兩者相遇時,期望能激出一番燦爛的火花!之前曾在本文中詳細介紹了如何做E-mail行銷,現在我們來做的簡單的區分及操作如下:

一. 先製作簡單明瞭的商品廣告網頁,內一定要有聯絡用的電話、電子郵件、公司名稱、公司地址....等等。

二. 要有合法的電子郵件名單。舉例來說:當沒經過主人同意,就擅自寄廣告郵件到對方的信箱中,就是等同於非法盜用他人信箱(連同於內部資料、個人資料),屬垃圾郵件那一等級,亦屬犯罪行為。

三. 建立合法電子郵件資料庫。可經由網路的家族、社團、網站、網頁、聊天室、討論區,以及交友網站....等等皆可,由透過訊息的刊登,讓有此需求的人自行選擇所需的電子廣告信。

所有在電子廣告信中加入什麼:倘若不再需求此電子廣告信者,再輸入電子郵件之後,我們會把您的信箱刪除。像以上這類的的廣告手法都是屬於犯罪集團慣用的手法之一,目的不外乎要確認您的電子郵件的正確性之外,也方便他們拿取您的個人資料來販賣圖利。

而現今所有的電子廣告信都是非法的電子廣告郵件,所賣的商品並沒有經過消基會與消保會的嚴格把關,其商品的安全性著實令人懷疑。不只如此,在現在駭客程式氾濫成災的今天,許多電子廣告郵件就夾帶的駭客程式伺機奪取開啟者的個人資料。

(PS:廣告郵件在不是自己所認可的範圍裡,若是隨意開取讀閱,所造成的後果雖不是短暫而立現的,但後座影響非是你我所能解決的,請慎之~)廣告郵件雖有宣傳商品的功能在,但若淪落到變成垃圾廣告信是網路族的悲哀!您的商品已被網友們打入垃圾廣告的商品標籤了嗎~?

網路行銷之新局

現在有許多人都在用網路行銷,從廣告郵件、貼文服務、網站廣告、網路社群、網路家族、關鍵字廣告、網路部落格行銷等等,除了這些有形的網路行銷之外,可否有更好的網路行銷之服務?

網路行銷的方式有很多種,不過大概可分成以下四種:
一. 要花錢。
二. 不要花錢。
三. 長時間累積人氣。
四. 一夕暴紅。

但是通常如果是說:不要花錢,又想一夕暴紅成名,這是有其先決條件,其一. 你的商品是專賣商品,只此一家別無分號。其二. 你的商品有噱頭,能讓你瞬間吸引眾人目光。其三. 你的商品與眾不同,有強力的吸金能力。

綜合以上三種條件,放眼望去所有網站及商品當中,有多少是符合這樣三種條件?許多人都想不要花錢就能做好行銷,這是有可以做到的事,但是你懂得其中的訣竅與方法嗎?大多數的人通常只懂得如何做垃圾行銷,還有一少部份懂得如何做網路行銷上的規劃,但是就是沒有人懂得如何做口碑行銷。

何謂口碑行銷?簡單地說:就是讓你的商品利用眾人之口來創造佳績,而這也是最不用花到任何一毛錢,就能讓你的商品達到最佳的行銷目的。有許多人的網路店面,並沒有做任何的行銷,他們只是專心做好自己的商品,並將其與客戶共享,這樣也能創造出每月數佰萬的營業額。

這種口碑式的行銷是所有行銷模式中,最長遠有效的方法,因為他們是站在客戶的立場在做行銷,能為客戶謀求最大的利益,且他們也知道客戶的需求在哪裡,針對客戶的需求來改進自身的商品,這是反諸求己的方式,讓自己變成客戶來看自己的商品,這樣才能知道自己商品本身的優缺點在哪,才能如實改進其能力。

許多人在做網路行銷的時候,從來不去注重客戶的需求與想法,只會按照自己的意思來搞,到頭來花費一堆錢卻沒得到任何實質上的助益,反而將自己的商品打臭、打爛,這樣的網路行銷是否就是你所需要?

主題關聯式網路行銷

網路上真正的交易. David Kenny and John F.Marshall.時間讓我們不得不痛苦的承認:網路已經讓大部分的公司失望了。因此關聯式行銷的崛起,關聯式行銷為因種種原因不能建立持續的數位關係(為成功終點網站的命脈)給你個例子關聯式行銷在實體百貨公司很難做,在網路上卻是理所當然。

至於個人化行銷,則是以個人為主軸,由其所填寫的會員自行申請 OR進行各項關聯式行銷方法(個人式的電子郵件,個人式的網站廣告等) ,給你個文章參考 數據會說話 讓 Log file 告訴你客戶在哪裏!

今日的生活裡提起網路,相信大家都已不再感到陌生。而「網站」這個與「網路」相映而生的名詞,也同樣被大家所熟悉。在過去的五、六年甚至更早以前,提起這兩個名詞時,有多數的人都還搞不清楚是怎麼一回事,當提起網路、架設網站的時候,總給人一種高深奧妙的感覺。現在卻不同了,人們的生活裡已經和網路脫離不了關係,越來越多的網站不斷在網路上冒出頭,和所有上網路的人一起探索這個充滿新奇的虛擬世界。

短短數年,網路就像人體內的血管般迅速擴展延伸到每一個角落。隨之而起的,也就是網站的數量大量增加,截至目前為止,全世界網站的總數已超過千萬。單在台灣,這個向來以資訊研發能力著稱於世的地方,也有大大小小不下數萬個網站,在每一分每一秒當中持續不斷有新的伙伴加入,也有舊的伙伴消失。

就像是人體內的細胞,隨時都有新細胞替換舊細胞,延續著生命。 現在由於行銷管道的日益多元,網路的便捷也為商業行為的行銷型態,創造出另一波繁盛的遠景。企業主架設網站絕非祇是為了趕時髦及流行,開啟多元化行銷管道,提供進一步與顧客接觸的機會,創造更大的商機,則是建置網站的最大期望。

工欲善其事,必先利其器
試經由網路廣告或將網站名稱登錄到搜尋引擎來增加到訪人潮。然而企業又該從何處得知網路廣告以及網站行銷的效果呢?在過去,多數的網站都會在網頁上尤其是首頁,設置一個計數器,「計數器」,是最常見的評估方法。


就像傳統的行銷評估方式,請一位工讀生拿著計數器站在店門前,每當有客人進出商店時就按一下。順便判斷一下顧客有沒有在店內消費。 許多企業主期望也以這樣的方式從計數器中得知網站上站人數或驗證網站及網路行銷成效。可惜,簡單的計數裝置只能簡單統計人數,至於訪客上網情況及反應,甚至進一步評估網站投資報酬就絕對無法用計數器這種粗淺的評估方式來得到驗證。

事實上,網站或電子商務成功的關鍵,絕非只是架設網站及計數器就可評斷,整體規劃、維護與改進,更關係著網站的未來。因此無論為提昇企業形象或為了電子商務暖身,嚴謹而完善的網站分析工具是絕對必要的。

網站分析工具該包含些什麼內容呢?首先是一般資訊的提供,經由分析的結果告訴您,今天網站有多少人來訪、平均瀏覽多少網頁、停留了多少時間...;其次是訪客資訊的分析,從哪個國家地區或是城市來、看了哪些網頁、是用IE還是Netscape...最後就是網站資訊的分析,網站的頻寬使用狀況、網頁順序的安排、有無錯誤的發生、廣告及電子商務的成效...等等。

這些要求,對於網站經營所產生的影響是深遠的,企業主必須清楚知道這些之後,才能訂出網站經營的基本方向及策略,否則就有如瞎子摸象般看不到又摸不清楚,徒然白忙一場。

掌握顧客的消費特性
前面提到,網站的發展已經進入到電子商務的時代,隨著電子商務成為炙手可熱的金礦,許多行業都想在這個市場佔有一席之地,從中賺取利潤,但目前的網站普遍面臨顧客忠誠度和價格競爭的問題,如果網站上的顧客缺乏忠誠度,隨時都會轉而投向另一個銷售同樣商品的網站;而價格透明化的網路環境,網站訪客可以隨時對所有網站進行價格比較,找尋到最理想的消費價格,因此網路上出現所謂的關聯式行銷(relational marketing),鎖定潛在顧客,掌握其消費特性,並針對這些顧客建立互動關係,當這些顧客感受到網站在用心關切他們的需求,能使這群顧客更加忠誠,穩定並提高網站的營收。

掌握潛在顧客 以網際探勘(Web Mining)幫助決策判斷

掌握潛在顧客 以網際探勘(Web Mining)幫助決策判斷
目前許多電腦軟體結合了網路伺服器(server)和資料庫( database ) 所記錄的網站訪客上網資料或網站消費者的交易資料,提供「統計性質」的匯總報表,例如,加總來自不同入口網站的訪客數目,可以提供資訊讓網站經營者了解,哪一個入口網站帶來的訪客最多,或者計算不同的產品在網站上所得到的利潤 ( ROI ) 有多少,讓網站經營者知道哪一項產品在網站上賣得最好等等,這些報表提供歷史資料累計和加總的功能,有助於了解過去經營的情況,而網際探勘 ( Web Mining ) 則是幫助經營者來進行決策性的判斷。

資料探勘 ( data mining )
資料探勘(data mining)是一項電腦應用領域的新名詞,當人類還在茹毛飲血的上古時代早已進行著資料探勘的行為,為了快速準確捕獲大量獵物,人類的祖先必須細心觀察獵物的習性,並預測獵物的行為,才能戰勝獵物,存活下去。同樣的,在講究即時,競爭激烈的網路時代,如果能事先破解消費者在網路上的行為模式,這將會是贏得電子商務的關鍵因素之一。資料探勘通常是離線 ( Off-line ) 產生模式,但模式產生後則可應用於即時系統(註一)。

◎資料探勘與統計的不同處
資料探勘著重在「辨識模式(pattern recognition)」上,這不同於一般使用統計的目的,舉例來說,假如你在網路上販賣辣椒醬,統計可以幫助你加總過去銷售的資料,像是每月的銷售總額,女性和男性消費者個別在本月的消費總額,來自不同網域的消費者在本月的消費總額,不同年齡層的消費者在本月的消費總額等等,而資料探勘工具可以透過過去所有消費者在網站上留下的資料,綜合過濾後,發現像下列一樣的規則:
如果 訪客的網域是 140.138
並且 訪客的性別是 男性
並且 訪客的年齡介於 37~42歲則 這個訪客可能購買辣椒醬的機率是 81\%因此只要有符合上述規則的訪客進入你的網站,你就可以得到一個結論:他會購買辣椒醬的機率很高。如此一來就可以掌握在你的網站上消費機率較高的顧客,進行各項關聯式行銷方法 ( 個人式的電子郵件,個人式的網站廣告)

◎資料探勘的技術
目前資料探勘的技術可以利用各種的電腦應用領域的人工智慧方法:遺傳基因法(Genetic Algorithms),類神經網路(Neural Networks),模糊理論(Fuzzy Logic) 或Case-Based Reasoning等等,不管用哪一方法最終的目的都是要找出消費者的消費行為模式(consuming behavior patterns),再利用這個模式進行目標市場行銷(target marketing),因此可以將模式放入網路伺服器,與伺服器的網頁結合,每當有符合模式內某個規則的訪客進入網站,就產生對應的行銷手法,或者將模式放入郵件伺服器,針對不同的族群消費者寄送不同的電子郵件等。

資料探勘應用範例-消費者行為模式 資料探勘通常是離線(off-line)產生模式,因此必須先從網站伺服器的下載所有有關的資料(會員基本檔案、會員網上消費檔、會員網上行為檔、伺服器log檔等...),資料會經過兩個步驟:

1. 彙整和篩選:
這個步驟會將來自不同檔案的資料匯總成一筆筆以會員為主體的資料記錄,彙整中若發現資料記錄中有資料錯誤或遺漏的地方,就要加以補正(例如,消費者沒有在網站上採買任何商品,資料記錄中可能出現空格,因此必須填上預設值;或者原本是整數的資料欄位出現文字,就必須加以改正),接著剔除和模式無關的資料項(column)(例如,找尋消費者消費行為模式,消費者的身分證號碼與消費行為模式無關,因此就要剔除這項資料)。

2. 正規化的過程:
將資料編譯成資料探勘工具得以接受處理的格式,一般資料探勘工具通常只處理數值性的資料,所以文字性的資料要事先做轉換的工作。不同的資料探勘工具會應用不同的技術(Genetic Algorithm,Neural Network......) ,產生的結果也會因不同的應用對象而不同,產生給伺服器的結果應為可結合的元件軟體,產生給企劃人員的結果應為可理解的敘述性規則。誰可以從中獲利?

資料探勘可以從大量的歷史資料中找出超值的行銷資訊。也許很多人會問:我們現在有一些資料,但是可以從裏面得到什麼有用的資訊呢?以下舉一些例子讓您知道我們可以從不同的資料為您做些什麼事:

1. 如果您知道誰是您的顧客,他們所在地區、年齡、性別…等個人資料,以及何時花了多少錢買什麼商品的記錄,資料探勘就可以幫您:

*建立行銷模式實踐個人化行銷,給不同的顧客適合的產品及服務,貼心的服務還能讓您的顧客自動幫您做「口水行銷」,好的口啤傳千里,帶來更多的商機。

*建立潛在客戶的名單,協助您決定該聯絡多少潛在客戶才可以讓投資報酬率最高,並產生最好的潛在客戶名單。

*將市場區隔利用易懂的規則來描述(像是低於35歲及年收入100萬元以上),如此您可以很快地知道那些顧客是您最重要的利潤來源。

2. 如果您有記錄顧客對您銷售活動的反應(有或沒有回應),那麼資料探勘就可以幫助您:

*利用個人資料及銷售狀況與其它資訊來產生行銷模式,以能精確地預測潛在客戶回應行銷活動的可能性。

*應用此模式到郵遞名單來排名,決定您需要聯絡多少潛在客戶並從您最佳的潛在客戶產生新的名單。

*確認對最佳客戶與潛在客戶最具代表性的變數

*快速區隔市場,確定那些才是最有利的目標市場

3. 如果您知道那些顧客已經不再消費或一段時間沒消費了,您就可以建立行銷模式來預測目前有那些顧客可能會跑掉。您可以使用這些訊息來留住最好的顧客或是成為篩選潛在客戶的依據。

資料探勘使用的技術決策樹 (Decision Tree)
決策樹是一項建立分類模式(classification models)的方式之一,針對給定的資料利用歸納的方式產生樹狀結構的模式。為了要將輸入的資料分類,決策樹的每一個節點即為一個判斷式,判斷式針對一個變數去判斷輸入的資料大於或等於或小於某個數值,每一個節點因而可以將輸入的資料分成若干類。

決策樹不一定比其他模式建立的技術來的準確,但與其他技術相比,決策樹很容易讓人了解,因此大為有用,舉例來說,決策樹常用來找尋購買特定產品的顧客類別,由於決策樹可以讓使用者立刻得到可以理解的結果,使用者便可利用這項結果進行後續動作。

類神經網路 (Neural Network)
類神經網路(Neural Networks)是指模仿生物神經網路的資訊處理系統,它使用大量簡單而相連的人工神經元(Neuron)來模擬生物神經網路的能力。由於類神經網路具有高速運算、記憶、學習與過濾雜訊、容錯等能力,因此能夠解決許多複雜的分類、預測等問題。

像從前精明的店員只要看看顧客的穿著、打扮大概就可以猜到給這顧客什麼樣的產品就是八九不離十了。現在網上開店不太可能再去請店員來處理這些事了,但是服務依舊是重要的,我們需要一種工具或技術可以協助我們做到,類神經網路就可以當起店員的角色。

基因演算法 (Genetic Algorithms)
基因演算法(Genetic Algorithms)是一種新的資料探勘技術,它通常實際被應用於為實體的經銷商來做商店的設計與後勤的安排,也常常與類神經網路這樣技術來做結合的應用。在美國的Wal-Mart與Amazon就分別利用它來做倉管與網站經銷的最佳化。它是一種最佳化空間搜尋法,其最初概念是由John Holland於1975年提出,其主要目的如下:
1. 以嚴密而具象的科學方法解釋自然界「物競天擇、適者生存」的演化過程。
2. 將生物界中遺傳演化重要機制以資訊科學軟體實作模擬。 由達爾文進化論的觀點來看,物種靠不斷的演化而產生最適合生存的下一代。基因演算法即是由此一論點出發,模擬自然界的演化方式,對既定問題求取最佳解。它是應用演算法的適應函數來決定搜尋的方向,再運用一些擬生物化的人工運算過程,例如選擇(selection)、複製(reproduction)、交配(crossover)和突變(mutation)等進行演化,週而復始地進行一代一代的演化,以求得一個最佳的結果。

而許多的實驗證明,基因演算法係一兼重效率與效能的搜尋方法,且可被廣泛的應用在許多的問題上。 在網站的實際應用中,使用基因演算法可以幫助店家來設計他們整個的產品與服務的虛擬商店,而這種情形就像是實際的商店對他們的存貨來做管理一樣,故利用基因演算法在電子商務中做網站設計是最有效益的。

例如,如何提供最佳的產品線組合來刺激使用者去點選廣告?怎樣的網頁安排與順序可以帶來最多的收益?怎樣的網頁內容安排可以達到最高的點選率?或者是怎樣的產品組合可以為網站增加收益?

基因演算法即是由此一論點出發,模擬自然界的演化方式,對既定問題求取最佳解。它是應用演算法的適應函數來決定搜尋的方向,再運用一些擬生物化的人工運算過程,例如選擇(selection)、複製(reproduction)、交配(crossover)和突變(mutation)等進行演化,週而復始地進行一代一代的演化,以求得一個最佳的結果。

而許多的實驗證明,基因演算法係一兼重效率與效能的搜尋方法,且可被廣泛的應用在許多的問題上。 在網站的實際應用中,使用基因演算法可以幫助店家來設計他們整個的產品與服務的虛擬商店,而這種情形就像是實際的商店對他們的存貨來做管理一樣,故利用基因演算法在電子商務中做網站設計是最有效益的。

例如,如何提供最佳的產品線組合來刺激使用者去點選廣告?怎樣的網頁安排與順序可以帶來最多的收益?怎樣的網頁內容安排可以達到最高的點選率?或者是怎樣的產品組合可以為網站增加收益?

達到最大的廣告效果
怎樣的網頁廣告在版面的安排上可以造成使用者的點選率最高,是網站經營者最關心的。為使整體的廣告點選率高,網頁的廣告配置最佳化的安排就很重要,安排的愈好廣告的效益愈大。

達到最佳促銷效果
促銷的商品種類眾多,如何在有限的頁面中去陳設這些商品的安排,以達到使用者購買率最高,進而獲得更高的銷售金額,故促銷專區之商品陳設安排最佳化將可以達到最佳的促銷效果。

案例式推理 (Case-Based Reasoning)
案例式推理(Case-Based Reasoning ; CBR)是透過改編那些解決舊問題的方法來嘗試解決新問題,也就是利用尋找相似案例的推理法,找到解決舊問題的方法來適用於解決新的問題。

例如早晨開車上班遇到塞車,我們會根據以前曾走過不塞車的路線來繞道,或者嘗試走一條不曾走過的路線,如果沒有遇到塞車,那麼我們便會將這一條路線記憶下來,下次遇到相似情況塞車,我們便可以嘗試此路線避開塞車的情況。CBR的概念也就是這樣的想法而產生的,故它可以依據過去的經驗案例來幫我們推理新案例的發展情形,故是一個不錯的資料探勘技術。

案例推理的作法是首先先做一問題的描述(Presentation),再從Case-Base中找出最類似的Case(Retrieval),即使挑選出最類似的Case也不可能完全相同,故要依照Case的Solution再作調整(Adaptation),再將調整出的結果與使用者或大環境來證實(Validation/Test),如果適當,則被證實的結果將會被增加到Case-Base中(Feedback)。

故案例推理它是一種較接近真實人類決策的過程,它可以自動的合併新的知識到現存的知識庫,創造Case-base是比創造Knowledge-base快速,而且它的速度很快,不需等所有Case都建置好才能使用,故其也不需要瞭解先前的Solution為什麼成功,是一個在概念上也容易被接受的資料探勘技術。

在案例式推理的概念應用於電子商務的網站經營上,我們可以經由對應過去使用者的回應來推測新使用者的行為,例如「根據以往的案例顯示,使用者會點選這個網站」,故CBR蠻適用於為使用者提供服務上,使網站經營者更了解使用者的行為趨向。

判斷新商品的市場接受度
在新商品的推出之際,為了能夠得知新商品的市場接受程式度,故我們就可以藉由以前案例的推論或是利用學習經驗法則來預測顧客是否會購買該新商品,以決定新商品的推出與否。

推測新廣告的推出顧客是否有興趣
網站經營者可以藉由預估新廣告的點選率來與過去的經驗做衡量,推測出新廣告的推出使用者是否會點選,以決定新廣告的推出與否。資料探勘的方法有很多,每一種都有其適用的時機,而我們考量的主軸是如何解決實際電子商務會遇到的問題,只有解決問題才是我們的重點,創造最高利潤更是我們不斷努力的目標。並且對不同的管理者與分析人員提供適用的報表。做預估就一定會有誤差,世上沒有百分之百的預測模式,但為了因應環境複雜,競爭快速的網路成長,具有一個能找出模式的利器,就能擁有更多的勝算把握。

結語
資訊時代的競爭,瞬息間就會產生相當大的變化。資訊的洪流引導著網際網路的發展,網站的經營也是一樣;時時刻刻有網站成立,分分秒秒之間更有無數的網站消失。有人如此形容未來網站的數量,將有如天上的繁星,多的數不完。

如果這句話是真的,那網站該怎樣經營才會是最亮的一顆星? 網站經營成功之道並沒有捷徑可言,企業主擁有網站分析工具,如同聘請一位專業的經理人參與網站的經營;這只是開始,Internet這條路上還有一段需要披荊斬棘的路等待你我的開拓。

在隨時整理歷史、分析統計之餘,應當善用資訊預測將來,及早規劃網站的經營走向,否則任何毫無依據的網站經營策略,終將會引導網站走向淘汰與失敗的一方。有心經營網站的企業主,不可不慎哪!

註一: 例如在高互動性的電子商務網站中,則可利用所產生的模式來做即時互動行銷。

多樣化的商品行銷法

讓客戶自在地選擇他所喜愛的商品
在龐大的網路商機的市場規模下,全球每天從事網路事業的人大約估計在數億人,在台灣則大約有數十萬人左右,所以相似或是同類型的商品與商店比比皆是,如何要在這網路市場中打下一片生機,不是一件簡單的任務,況且在台灣【真正】懂得網路行銷實在不多,而又會【真正】做網路行銷的人是少之又少,所以能從網路市場中賺到錢的人,都是一些蠻厲害的人物。

在國外有許多人,將自己的網路店面搞得像吃到飽的自助餐廳,裡面的商品只要你想得到是應有盡有,多樣的商品供顧客自行去挑選喜歡的東西,並提供免費宅配的服務,還有任何商品皆有保固三年的售後保障,這樣的網路商店,在台灣幾乎是找不到,因為費時又費力,再加上大多數的台灣人都是很懶的東西,樣樣都嫌麻煩,一下這個不行、一下又那個不好,挑得很哩!

同樣的道理,你懶顧客比你更懶,因為如果能在一間店就能買到自己想要的東西,不光是價格比人家便宜,還有良好的售後保障與免費宅配服務,這會不介紹給人家嗎?以後若是有需要時,顧客會不再來消費嗎?如果是你,會不會因為有這樣的商店感到貼心的感覺?這就是百貨公司、大賣場與娛樂購物商城誕生的原因。

因為若是能節省購物的時間,不必為了買幾樣東西而東奔西跑,還不用在購物受到店員給的一肚子鳥氣,更不用因為買貴嫌距離遙遠而懶得去退,此外還不用擔心昂貴的運送費用與運送時的安全問題,這樣的購物環境,是現代新興的流行主流,此外若是還包括了娛樂影城、餐飲服務、龐大的停車位與休息住宿的問題都能一併解決,這樣如何不能吸引人潮的流入?

在網路開店一樣也能達到這樣的效果,首先商品一定要齊全與多樣化,還要有良好的客服諮詢與售後服務,再來就是提供免費有保障的宅配服務,此外若是再加上網路電影院、各種行業的訂位服務、網路線上遊戲區、會員交友聯誼區、定期優惠好康大方送等活動,宛若一個實體的娛樂購物商城,這樣能不吸引大量的人潮與買氣的流入?

但是有時因為網路使用介面的關係,還有其美觀與連線的問題,若是再加上線上客服沒辦法在第一時間回答網友與顧客的問題,只要一些些小毛病與小問題的產生,皆能影響你的店面人氣與買氣,所以別以為小問題、小毛病沒啥大不了,積沙能成塔,等小問題變成大問題時,就已經喪失第一時間處理的時機,到時人潮與買氣的流失,可就不是三二天能挽回得來。

或許有人會認為:這要花很多錢與成本才能做到事,現階段的我根本就沒那個能力去做,那該怎麼辦?首先最重要的不是軟硬體擴充的問題,也不是聘請客服人員來服務的問題,而是你要如何讓你的店面商品多樣化、便宜化、宅配安全免費化?再來就是提升在第一時間服務的時效性,最起碼一定要在二~三天內回覆與解決問題,之後才是解決頻寬的問題與後續等等問題,要一步一步按照計劃來執行,這不是不能解決的事,而是在於你有沒有那個心去做。

(作者:冥界/龍群廣告行銷資深經理)

2009年11月23日 星期一

網路行銷

用過電子郵件的人,一定多多少少都會收到垃圾郵件,這已經是多數用網路的痛。許多做網路行銷的人迷信,大量曝光就一定會提高點閱率已及購買率,殊不知發出的一百萬封廣告郵件,其點閱率只有千萬分之一而已,約只有10人左右會開信,但真正會購買卻只有0.001人左右。

那些專門在做發信的業者,都自稱是發信專家,利用盜取而來網友郵件,加上大量的電腦病毒以及木馬程式,就在那自稱是發信專家,真的是騙死人不償命。此種稱作為垃圾行銷,專門在做非法的商品以及非法公司所販賣的商品,一點都見不得光,而唯一的銷售管道就是垃圾郵件,例如情色商品、電腦大補帖、國外的進修學校、電腦墨水夾、代辦公司、在家工作的傳直銷等等。

雖說有及少數是合法的公司,但多多少少都是因為不熟悉真正的網路行銷模式,花了大筆的冤枉錢在做網路行銷,卻得不應有的回饋。現在有些極少數的網路行銷業者,卻是一反常態,利用口碑行銷的會員制,找尋真正有此需要的網友,免費加入會員後,除了定期收到相關商品資訊之外,最重要是會替網友找尋合法且服務良好的公司。

如此不但真正會增加流覽率之外,更會增加顧客的購買率,也就是銷售量的增加,其比例是1:1,也就是一封電子廣告郵件就有一人以上的點閱率,這種比起垃圾行銷不知好多少倍。許多人以後網路行銷,靠著發大量的電子廣告信,亦或是在各大網站上花錢刊登廣告就是網路行銷了。請問你們這樣做,從中能賺到多少?若是每個月只賺到那數仟~幾萬到幾十萬而已,這樣就能打平你每天所花的時間、精神、金錢嗎?

真正的網路行銷,是要能做到全方位與全面化的服務,其中包含了行銷策略規劃、行銷之間的服務規劃、形象包裝、想要抓住哪一層次的消費者、行銷通路的整合....等等。這些是現今台灣許多網路行銷業者所做不出來的,因為他們沒那技術,也不懂得要如何做,所以現在網路行銷變得亂七八糟的~曾有許多人問我:覺得網路行銷該怎麼做?

我也曾不只一次跟他們說:網路行銷不是像現在~發發廣告信、在各大網站刊登廣告....等等,這樣能有多少的廣告效益?一個成功的廣告,一是要先能引起興趣,進而引發購買慾(消費慾),最後~最重要的是滿足慾。通常這在網路行銷的領域裡是看不到的。許多在經營網路行銷的人,都沒辦法做到這三樣。這不是說他們做不到,而是他們不願去做而已,寧願用他們認為有用的發電廣告信或是在各大網站刊登廣告,到最後變得要到處亂發垃圾廣告才能生存下去(像燦星旅遊)。

雖然在網路行銷裡,還是有許多做的不錯的行銷業者,他們不會為了自身的利益而侵害消費者的權益,但這畢竟是少數(少的可憐),所以為什麼現在的網友,對電子廣告信是連看都不看一眼就直接刪除,對那些網路廣告也是直接跳過,這是我們身為行銷人要特別警惕的事,畢竟行銷的東西都沒人要看,那還行銷個屁。


(作者:冥界/龍群廣告行銷資深經理)

如何做好網路行銷?

現在多人認為~網路行銷就是要讓商品大量曝光,所以網路廣告郵件以及貼文就是在做網路行銷。這樣的認知,只不過是猜對一半而已。讓我們設身處地的想一下,你們這些自稱是網路行銷專家的人,相信或多或少一定都會收到廣告郵件,對於那些廣告郵件,你們是一封一封拆開來進站點閱來看,還是只看你想要看的廣告郵件,亦或是根本看都不看就刪除了呢?

就連你們這群自稱網路行銷專家的人對於看廣告郵件都是如此的話,那麼你們怎能相信你們所發出去廣告郵件就一定會有很高的進站點閱率?假若要達到每日有一萬人的點閱率的話,要發多少廣告郵件才有此可能?
我們以平均一百萬封廣告郵件為例,平均進站點閱率約在十人左右,發一千萬封廣告郵件也才不過區區一百人而已,要達到每日一萬人進站點閱的話,少說也要發到上億封廣告郵件,時間、金錢與成本都相當滑不來。


但擁有其基本會員的網路行銷業者則沒這樣的煩惱存在,因為本身就有非常龐大的會員人口,經過業者對於商品以及公司的嚴密把關,會員在進站點閱網站上不用擔心會遭受到電腦病毒攻擊的危險,甚至會遭受來至駭客的木馬程式攻擊。相對的,對於使用商品以及售後服務上也有相當的保障存在,不用擔心遇到非法的公司,而沒有良好的售後服務。

網路行銷不光是只是隨便在網路上發發廣告郵件、到處亂貼文而已,而是要包括選擇合法的公司所提供的商品,並有良好的售後服務,如此才能讓客戶有回流的空間與可能。商品不是銷售一次,就不用在銷售了,若是沒能擁有死忠的客戶群,如何能讓業者長長久久地經營下去?

這是在網路行銷上普遍存在的問題,許多人都迷信只要大量曝光就好了,其它基本的銷售問題以及安全問題,根本就是不聞不問,導致許多商品經營業者的商品,只銷售一次就沒下文,還要積極尋找客戶群,勞心、勞神又勞力。

對於網路行銷的了解,要從最基本行銷上面去做全盤了解。何謂行銷?簡單的講就是行為銷售,利用所使用的行為模式來銷售品,這就是行銷的真義。而網路行銷也不過是行為銷售中,把網路當成是一個行為銷售的平台管道,這與其它眾多的銷售管道的平台是一樣的,只不過網路是虛擬空間,所以不用實體平台所需要的龐大本錢的存在。

網路行銷除了簡單的發廣告郵件、貼文之外,還需要有其合作空間,也就是跟其它網站業者的策略合作,將其商品有多樣化的曝光管道,而不局限在單一的行銷平台之上,行銷不是被動的等人進站點閱,行銷是要主動出擊,讓人在許多管道中,發現你的商品,增加曝光的機會。
除此之外,網路行銷跟實體行銷一樣,需要有強大的誘因,用來吸引人進站點閱,否則同質性商品那麼多,人家憑什麼一定要點閱你的網站來閱覽你的商品?所以強大的誘因是很重要。誘因的引發範圍很廣,包括其美工技術、文稿的撰寫、動畫的設計等,都是讓你的廣告郵件有與眾不同的吸引要件。

廣告郵件發出去,就要有其成本回饋,簡單說:最起碼要有1:1的點閱率,也就是一封廣告郵郵件,要有一人的進站點閱,這才能符合成本的計算,假若能吸引網友將其轉閱,將創造不同凡響的龐大人潮。可惜的是,現階段網路行銷除了少數幾家之外,其餘的絕大多數是根本就沒達到上述所言最基本的標準。

而網路行銷非是在做垃圾行銷,不管其接受意願為何,就將其商品資訊大量寄到其郵件地址上,如此只會令人感到厭惡之外,實在看不出這對於商品的銷售上有任何的實質幫助。但有相當多的人迷信這樣的垃圾行銷的手法,認為如此才能達到真正的大量曝光的效果,這實在是很可悲的一件事。

許多網路發信業者的發信條件,也是漫天要價,不但價格混亂之外,收費也相當不合理,因為一封廣告郵件發送出去,就要有其效果存在,發廣告郵件沒有其效果,花那些錢去發廣告郵件有何用?自己下載廣告郵件發送器也是如此,你所花的時間,與你獲得的成本效益成反比時,那對於銷售上沒有多大的實質幫助存在。
所以,做網路行銷不是在做垃圾行銷,不是隨隨便便地到處亂發廣告郵件、到處亂貼文,這樣就是在做網路行銷,假若你沒認清這點,你永遠都是在那浪費你的成本而已。


(作者:冥界/龍群廣告行銷資深經理)

網路行銷之新局

現在有許多人都在用網路行銷,從廣告郵件、貼文服務、網站廣告、網路社群、網路家族、關鍵字廣告、網路部落格行銷等等,除了這些有形的網路行銷之外,可否有更好的網路行銷之服務?

網路行銷的方式有很多種,不過大概可分成以下四種:
一. 要花錢。
二. 不要花錢。
三. 長時間累積人氣。
四. 一夕暴紅。

但是通常如果是說:不要花錢,又想一夕暴紅成名,這是有其先決條件,其一. 你的商品是專賣商品,只此一家別無分號。其二. 你的商品有噱頭,能讓你瞬間吸引眾人目光。其三. 你的商品與眾不同,有強力的吸金能力。

綜合以上三種條件,放眼望去所有網站及商品當中,有多少是符合這樣三種條件?許多人都想不要花錢就能做好行銷,這是有可以做到的事,但是你懂得其中的訣竅與方法嗎?大多數的人通常只懂得如何做垃圾行銷,還有一少部份懂得如何做網路行銷上的規劃,但是就是沒有人懂得如何做口碑行銷。

何謂口碑行銷?簡單地說:就是讓你的商品利用眾人之口來創造佳績,而這也是最不用花到任何一毛錢,就能讓你的商品達到最佳的行銷目的。有許多人的網路店面,並沒有做任何的行銷,他們只是專心做好自己的商品,並將其與客戶共享,這樣也能創造出每月數佰萬的營業額。

這種口碑式的行銷是所有行銷模式中,最長遠有效的方法,因為他們是站在客戶的立場在做行銷,能為客戶謀求最大的利益,且他們也知道客戶的需求在哪裡,針對客戶的需求來改進自身的商品,這是反諸求己的方式,讓自己變成客戶來看自己的商品,這樣才能知道自己商品本身的優缺點在哪,才能如實改進其能力。

許多人在做網路行銷的時候,從來不去注重客戶的需求與想法,只會按照自己的意思來搞,到頭來花費一堆錢卻沒得到任何實質上的助益,反而將自己的商品打臭、打爛,這樣的網路行銷是否就是你所需要?

網路行銷策略之分析

要做網路行銷,應該知道行銷的 4P 吧?Price、Product、Place、 Promotion。在網路行銷策略的研究中,在網路上實行價格行銷策略並無顯著影響企業市場價值,而實行產品、促銷、通路三個行銷策略時,會顯著影響企業市場價值,且有不同程度的影響。

傳統網路行銷策略
包括網路信件、網路彈跳視窗、電子報、入口網站Banner…等。

◆ 網路信件:
信件流動速度很快,可在短時間內傳送給許多人,然而傳送的人不一定是目標客戶,且垃圾郵猖獗,許多網路行銷信件很可能被歸類為垃圾信件而丟棄,除此之外,寄行銷信件已被法律認定為是非法行為,美國正考慮立法對發信的廣告主處以刑責與罰金,台灣不久也將跟隨。網路信件不僅無法達到網路行銷預期的效果,更會對公司造成形象傷害。

◆ 網路彈跳視窗:
網路彈跳視窗是一種強迫式網路行銷策略,使用者在未被告知的情況下接受此訊息通常會感到反感,對網路行銷往往會造成反效果。而且目前很多網友都有安裝反彈跳的程式來避免這種強迫性網路行銷。

◆ 電子報:
電子報是經由使用者訂閱,再經由信件或網頁的方式呈現,讓使用者能定期收到相關產品及服務訊息。由於電子報費用相對低廉,各行業均有涉及電子報的領域。然而,因為使用者的使用習慣不同,並非所有的使用者都會定期去閱讀電子報,因此,電子報所收到的效益往往不如預期。

◆ 傳統網路行銷(如Banner、文字鏈結...):
Banner是曝光率最高的網路行銷策略方式,各大入口網站及營利性網站都能見到,然而,點選Banner的人並不一定是該行業的潛在客戶,費用更是高的嚇人(尤其以入口網站的黃金鏈結為甚),在費用與帶來的效益不成正比的情況下,對一般財力有限的中小企業,這並不是最佳的網路行銷策略。

搜尋引擎最佳化介紹:
搜尋引擎最佳化(search engine optimization,SEO)就是使用者在入口網站搜尋列輸入關鍵字,經搜尋引擎判讀之後,讓網頁在搜尋引擎能夠容易被找到,且使用者可以更容易瀏覽該網頁,進而帶來更大的商機。搜尋引擎最佳化(search engine optimization,SEO)是以適當地修改、調整網頁的方式,讓網頁內容更有可看性且更清楚傳遞給使用者產品服務訊息,在網頁如雨後春筍不斷冒出的年代,搜尋引擎最佳化(search engine optimization,SEO)將是一個不可忽視的新趨勢。

如果你是要網路開店的話,網路行銷的策略可以有:

搜索引擎策略
利用搜索引擎推廣主要是兩種推廣策略。
一是按照主要搜索引擎的搜索規則,將網站頁面進行優化,使網站在主要搜索引擎中的排名領先。二是投入資金,參與各大搜索引擎的排名競價,使自己網站的排名領先。
這兩種策略均能將網站在各大搜索引擎的排名提高,但是區別也是相差很多的:第一種所需費用少,但要不斷優化方能持久有效。而第二種所需費用高,效果直接和推廣資金投入量成正比。

優惠促銷策略
提供多種行銷手段,包括完整的行銷流程教學以及完善的技術後臺支援。

超鏈結推廣策略
這是一種通過讓其他網站引用自己網站鏈結的推廣策略。它可以為您的網站帶來更多的訪問量,而且網站被鏈結的廣泛度也是主要搜索引擎考慮網站排名的重要因素。 該策略的推廣方法多種多樣,下面介紹幾種常用方法:
1.將網站鏈結登記到與本網站相關的行業站點和專業目錄中。
2.向能與本站優勢互補的網站請求互換鏈結。
3.發表免費文章獲鏈結:免費為其他網站提供有價值文章並在文章中附帶站點簽名,在文章被廣泛引用訂閱地同時,您的網站也同時獲得大量的鏈結。

傳統行銷策略
傳統行銷策略區別於網路行銷策略,但它對於網站推廣仍然是簡單有效的。下面介紹常用的幾種:
1.利用傳統媒體(如:報紙、電視、雜誌等)做廣告宣傳。
2.將您的網址印在各種相關紙張、宣傳冊和印刷品上作宣傳。

網路廣告策略
網路廣告的本質是向互聯網用戶傳遞行銷資訊的一種手段,您可以基於網頁、郵件等各種網路資源,借助各種網路媒體發佈廣告資訊。其核心思想在於引起用戶關注和點擊,它應體現出用戶、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係。網路廣告的應用價值體現在六個方面:品牌推廣、網站推廣、銷售促進、顧客關係、資訊發佈。在網站的不同發展時期,網站要合理優化網路廣告的應用。

電子報推廣策略
電子報推廣策略是Email推廣行銷策略中的一種。它是通過電子郵件向用戶傳遞有價值資訊的網路行銷手段,電子報推廣需要條件:
1.技術後臺支援:如用戶資料管理、電子報發送和電子報效果參數分析等功能。
2.電子報內容:電子報內容的設計直接決定是否能引起用戶的興趣以便最終實現購買或者其他行銷目的。

擴散式推廣策略
擴散式推廣也稱為病毒式推廣,它實質上是提供一種免費的服務,這種服務只有是有價值的,才會在用戶間自動傳播,在該服務中添加自己網站的鏈結和介紹後,其宣傳推廣的效果真的會如同病毒擴散傳播一樣了。

會員推廣獎勵策略
該策略是發動網站會員資源為宣傳推廣效力,當然要為推廣有效的會員提供獎勵。例如:發動會員為網站拉攏會員入會,或者幫助網站鏈結被廣泛引用等等。

網路行銷策略與創意價值

網路行銷的4C是顧客經驗顧客關係溝通社群


從硬體設備的新商品不斷推陳出新,到網路使用人口及寬頻用戶快速成長現像,數位科技進步的速度讓人目不暇給,同時呈現對人們生活影響力的快速擴展。反觀廣告在網路中的發展,跟上腳步了嗎?還是被過往舊有經驗限制了前進的步伐?


電視媒體開始崛起之時,只要把平面廣告依樣畫葫蘆地播出來就是一則電視廣告。之後,隨電視收視普及和製作技術、經驗的成長,電視廣告逐漸發展出自己的廣告表現策略及創意技術。


媒體廣告的表現跟隨著媒體發展而改變,廣告在網路的成長歷程也是如此。不同的是,網路發展比起電視的普及速度更快,可供表現運用的技術比起當年更靈活,廣告經驗與知識環境更成熟。也就是網路媒體本身的成長與相關配合條件,比起當年電視廣告所擁有的條件,網路廣告顯然具備更好的發展機會。


然而,這些優勢條件被有效運用、發揮了嗎?還是處於英雄無用武之地的處境?
看著充斥粗糙製作的網路廣告,說明了網路廣告品質仍待提升。例如,叫賣式的促銷訊息、不加修飾的圖文訊息曝露、誇張不實只為引起好奇點選的廣告、與品牌形象毫無關聯的影像或動畫表現….網路廣告的表現方式對許多產品來說,與其他媒體廣告表現的內容呈現無法連結的形象及認知落差,依然那麼普遍。


產品的任何一次廣告都是在累積(或減損)品牌形象,那麼,任何廣告在任何媒體的表現都應該在一個清楚的策略和連貫的創意思考下執行。


然而,網路廣告卻因為以下原因而被忽略其廣告策略及創意價值:


1.因頻寬限制導致創意受到壓抑,只能以粗糙的平面圖文、千奇百怪的吸引方式,只求網友點選進入網站在進行詳細的溝通。


2.網路使用人口數普及率不足使企業投入的廣告經費保守,限制了廣告製作投入成本。


3.新媒體發展未趨成熟,廣告在媒體操作的程序和觀念都處於摸索階段,許多企業以嘗試性質看待網路廣告,並未將之納入策略考量,也不重視整體創意。


這樣的環境促使網路廣告透過誘惑性、懸疑性或是叫賣式、降價、贈品活動等廣告素材,吸引網友進入中繼網站。有些製作公司在激烈競爭下出現偏頗的觀念和做法,例如,以數千元低價製作廣告;有些缺乏廣告策略及創意的製作公司,說服企業將費用花費在建置活動網站上、購買大量的媒體曝光,至於廣告內容則以低價或免費的廣告素材粗製濫造。


到現在,我們還是可以看見很多高度曝光的網路廣告,這些廣告欠缺媒體運用策略,一味迷信大型網站及大量曝光而浪費預算,網友看不出在傳遞什麼訊息,縱使好奇點入,最後看到的網站內容卻不是消費者所感興趣。在網友對網路廣告的負面看法中,除了干擾注意力,下載速度慢以及減少網站公信力也深為網友垢病。


如今,網路環境在頻寬環境、製作技術、使用人口、媒體環境、廣告操作經驗上,已經今非昔比。


1.頻寬速度不斷提升、降價,配合製作技術進步、串流、播放技術等,使多媒體傳輸不再是問題,高品質的網路廣告製作不再存在傳播障礙;電腦設備不斷提升,消費者端接收高畫質網路廣告,提高了溝通品質


2.網路媒體接觸率已是第二大媒體,且使用族群特性的寬度不斷發展;越來越多網路廣告操作經驗、越來越多產業投入,證明其在溝通品牌訊息上的效果。


3.網路媒體不斷放寬廣告版面限制,包括大小及K數,獲得市場正面反應。


4.網路廣告業已經發展出完整的操作經驗、網路行銷運用的專業知識。
因為這些條件,網路廣告可以在第一時間,就向消費者展開更寬、更深的溝通和選擇。例如,在過往作法中,網路廣告僅能達到品牌訊息露出、刺激引起興趣;後續提供消費者進ㄧ步評估需求、瞭解商品資訊等,大多必須在活動網站中進行。1000個不重複曝光,可能只吸引2-3個人次點入網站。


現在,網路頻寬環境、技術、媒體等環境允許下,已經可以在同一版面中滿足品牌認知、刺激興趣的功能,同時不必另設網站,直接提供消費者評估、尋找資訊,甚至比較選擇商品、體驗商品。《如案例解說圖》
這樣的網路廣告能使每個曝光都達到某種成效,不必擔心點選網站造成的流失。其廣告效果相較於以往,有如天壤之別。
廣告效果提升的背後,是網路廣告策略與創意佔據更高的人力及專業成本。如果企業付出網路廣告的代價,只是停留在反應媒體版位價格、廣告素材製作費用,無異是默認允許劣質網路廣告為其企業服務、放棄追求更高品質、更高效率網路廣告的期待;而再好的廣告環境、再多的媒體人口資源都形同浪費。


我們已經在電視、報紙等媒體中知道策略與創意對行銷效果的關鍵影響;面對不可逆的網路趨勢,以及網路擁有達成更深、更寬溝通功能、更靈活的創意表現空間、更複雜的媒體操做環境,投資於廣告策略與創意可以創造更高行銷價值,企業何忍忽略?網路廣告業界更該自重其價值,提升網路廣告品質;這不僅真實反映經營成本,促使網路廣告市場正面發展、提高網路廣告素質和效果以累積品牌資產,也襯托網路媒體質感,提供消費者更好的資訊饗宴。


天下沒有白吃的午餐。正視網路廣告策略與創意的價值,不止需要網路廣告業者的努力,企業願意付出代價、成本更是關鍵!