2009年12月14日 星期一

電子商務服務行銷的重要性

由於網路行銷及其他電子商務服務技術的出現,其都較個人推銷的成本低,所以很多企業開始檢視銷售團隊的規模及角色。有人覺得用人力推銷是一種浪費,要做的應該是行銷,利用電子商務行銷的方法,去創造購買的欲望,讓推銷變得輕鬆容易,這時推銷人員是必要的。而在聘用業務人員時,要記得僱用對公司及產品、服務能認同者,認不認同是很難假裝,另外選人時,要挑選會想邀請到家裡共進餐的人,表示他有足夠的親和力,否則自己都不喜歡的話,更不用說客戶了。在挑選好業務員後,行銷就應用一些方法來支援銷售團隊。

1.為產品做廣告,並購買客戶名單找出新的客戶。
2.勾勒出潛在客戶,讓業務員知道該拜訪那些人。
3.負責瞭解影響主要客戶決定購買的因素。
4.清楚和競爭者比較的優點及缺點,以及對其產品的評價為何。
5.負責將成功的案例建檔並發佈,並運用於企業的內部訓練課程中。
6.透過網路行銷廣告、電子企業目錄等方式與客戶溝通,以提高其對公司產品或服務的興趣,讓業務在推廣時能感到受歡迎,較容易推廣成功。
7.利用廣告、電子商務服務,網路行銷等行銷策略,尋找且認出潛在客戶的位置,將這些資料交予業務員去開發客戶。
8.業務可以在拜訪客前先了解客戶,於拜訪中回答相關問題,在拜訪結束後要紀錄重要的事項。

關於網路行銷,聽聽專家怎麼說:

網路行銷的市場正以驚人的10倍數創造財富,投資大師巴菲特目前跨足的51種行業,其中就有三家跟網路行銷有關的公司。

1
.暢銷書 [ 富爸爸、窮爸爸 ] 作者羅勃特清崎說 :
如果你想要學習如何致富,你必須開始認識並了解網路行銷的威力。

2.美國不動產業巨人唐納川普說 :
網路行銷是一種屬於想要改變生命這類人的事業。

3.美國前總統柯林頓說:
網路行銷產業促進了全球產業的核心價值,給了人們改變生活現狀的機會,他也是美國夢想的重要象徵。

網路異於其他媒體,無可取代的價值所在!

根據資策會調查資料顯示,到 2002 年底,我國連線上網人口已經達到 859 萬人;知名市場研究機構尼爾森公司調查也顯示:網路媒體的接觸率已經達到 42%,躍居第三大媒體,僅次於電視 ( 95% ) 與報紙 ( 52% )。而在連線品質方面,年初中華電信宣佈寬頻用戶已經跨過 200 萬戶門檻,並且穩定持續攀升挑戰 300 萬戶;尼爾森公司調查也顯示,包含家庭、網咖、學術網路、辦公地點的寬頻使用者人數約有 600 萬,佔上網人口的 75%。

尼爾森更進一步調查所謂「數位生活者」的資訊取得來源中,網路媒體已遠遠超越第二大媒體—報紙,緊追於第一大媒體─電視之後。網路從小眾媒體躍升為大眾媒體,態勢已明,自然成為企業行銷活動中不可缺席的媒體組合之一。

和其他成熟媒體相比,網路雖然年輕,卻因為能夠將多媒體表現效果結合即時、互動與移動的能力,加上 24 小時不打烊且無遠弗屆的傳播能力;扮演的角色既是媒體,也可以是與消費者達成雙向溝通的絕佳平台;不論單純使用在廣告宣傳上或是應用在更多元的行銷組合操作,都讓行銷人員充滿憧憬。

「一對一行銷」一書作者將網路廣告可以達成的目標慨略歸納為四項:知名度提升 、產品認知、收集名單、達成交易。前兩項目標(知名度提升、產品認知)顯然是大眾媒體在廣告上的擅長;而後兩項目標(收集名單、達成交易)對擁有強大互動功能的網路而言,卻是單向傳播的大眾媒體所望塵莫及。

矛盾的是,對網路廣告效果評估所採用的指標卻緊緊跟隨大眾媒體走,未能在網路所擅長的特質上做要求。 就廣告曝光數( Impression )、點選數 ( Click ) 這兩個大家所熟知的網路廣告效果指標數字來看,比起傳統媒體似乎已經進步許多:除了可以根據曝光數計算出每千人接觸成本之外,還多了廣告閱讀者反應的觀察 ( Click );Click / Impression 得到了廣告點選率( CTR ),更可以進一步評估所使用媒體或是創意表現的效益。

但是,先別高興!廣告主得到的這些數字,我們寧可認為,只是付費計價的參考數字! 以筆者親身經驗,曾經從某新聞網站的首頁點選焦點新聞進到次頁閱讀詳細新聞,網頁上同時出現兩則相同創意、尺寸不同的廣告。我看到廣告但沒有點選它們,繼續點選「其他新聞」欄位,閱讀多則新聞之後離開網站。這則廣告在我停留該網站期間,已經重複曝光了 20 幾次( 10次x2則 )。當然,廣告主會在 Impression ( 廣告曝光數 ) 上得到漂亮的數字,但是像這樣的例子所隱含多餘浪費的曝光數,卻無法從網站所提供的總曝光數中真實呈現。

再深入看問題!個案中得到的 35,300,110 總曝光次數 ( Gross Impressions ) 不就等於是 Reach (%) x Average Frequency所得到的總數嗎?假設 A 網站市場到達率是 80%,B 網站的市場到達率是 60%,C 網站到達率是 20%。數字百分比代表每個網站可接觸到網友的規模大小。假使一個案子同時使用這三個網站,當各家網站跑到相同的總曝光次數的時候,其中隱藏的差異不可謂不大。可是業界仍待技術突破,才能提供這類的報告供廣告主做進一步的研判。

再看廣告效果的另一個重要指標“Impact”。電視充滿聲光色的廣告劇情張力,運用強烈的視覺震撼,佔據觀眾全部的注意力:表現個性桀敖不馴的汽車廣告激起「要作自己」這樣深埋已久的心聲;載著孩子暢遊天崖海角的幸福畫面,喚起內心父親角色的反省與認同;報紙上肌膚晶瑩剔透的美女廣告佔了全版,讓追求美麗的企圖心重燃希望。這些媒體廣告在訊息溝通的完整性上面,顯然因電視、平面媒體的單向傳播及媒體特性,傑出表現的作品比比皆是。

反觀網路廣告,雖然已經有越來越多的空間可以施展創意,一些大版位創意、特殊版位設計、贊助式廣告…也可以把單純的訊息傳遞做更多的詮釋。不過,一般而言,網路廣告仍然受限於表現空間,無法像傳統媒體廣告一樣的大展身手。大部分得要吸引點選(Click)進入活動網站 才能完整傳達廣告訊息內容;但是,一旦進入活動網頁,其訊息溝通能力遠遠超越其它媒體。

也就是,banner、button、text link 並不足以獨力完成訊息溝通任務,但配合廣告活動網站卻能在產品認知、收集名單、達成交易等廣告任務上有值得讓人期待的出色表現。 既然如此,Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率 ( CTR ) 對評估網路廣告效果而言,就顯得有如隔靴搔癢:既不能反映提供 Reach、Frequency、Impact 等參考數值,更未能深入活動網站上與網友的訊息溝通。

事實上,網路因為有強大的電腦運算的基礎,搭配強大的資料庫搜尋能力,網路互動功能可以更進一步支援行銷活動,達成收集名單與線上交易的行銷任務。姑且不論這是不是廣告所應獨立擔負的責任、是不是廣告媒體評估所應被要求,這樣的功能已經存在、達成這樣的任務已經不是不可能。微觀網友從進入廣告活動網站互動之間所留下的蛛絲馬跡更不應該被忽視。其深度、價值也遠勝過 Impression ( 廣告曝光數 )、Click ( 點選數 )、click/impression 廣告點選率。

這些網站造訪者的數量、造訪者進入活動網站之後,閱讀網頁的停留時間、頁面的選擇、點選的項目、閱讀路徑、重複造訪比率等豐富的數字,對廣告主而言也許陌生、對網路廣告經營而言,也許是更嚴格的挑戰;但是,那不就是網路異於其他媒體,最無可取代的價值所在嗎? 值得期待的是,網路廣告的價值能因深度的要求而提升、而進步,更為廣告主創造更高價值的行銷,形成雙贏的局面。

作者為數位互動行銷公司ADCAST 總經理

2009年12月10日 星期四

詭變的市場-洞察消費者需求的新主張(上)

根據iSURVEY行銷週報指出:2008年的7月11日,是7-ELEVEN的30周年慶。回顧這30年來,「always open」的7-ELEVEN,帶動了台灣便利商店(CVS, Convenient Store)經營模式的發展,徹底改變了通路模式,同時也改變了消費者的行為。而東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,約七成的消費者 (69.8%)每三天至少會去一次便利商店,近九成(86.6%)的消費者一星期至少去一次便利商店。此外,高達84.8%的消費者認為7-ELEVEN 是他們最常去的便利商店。可見7-ELEVEN與便利商店的關係是非常密切,進而形成「7-ELEVEN的歷史--是便利商店通路的發展--帶來消費者生 活型態與消費行為的改變」的關係。由此正可突顯出7-ELEVEN對我們的影響有多大。

改變中的價值將決定消費者把錢花在何處。今日無太大價值的型錄,未來將呈指數性地成長。對零售商來說,可悲的是,大部份這些新的型錄並不是關於一 個人所購買的實物,而是關於一個人所擁有的經驗,譬如旅行、教育、健康、及人際關係。簡而言之,經驗逐漸是人們最重視的東西。消費者重視經驗,也因此許多 的商店不斷地出現。消費者重視品味及時間,但零售商卻太常忽略了兩者的重要性。消費者滿足:產生習慣性購買者。

所謂消費者是指一個習慣向你購買的人。這個習慣透過購買以及一段時間頻繁的互動而建立。缺乏經常的接觸以及重複的購買,這個人就不算是你的消費者 (consumer),不論是他還是她,都只能算是你的購買者(buyer)。一個真正的消費者應該要能隨著時間而成長。而消費者購買行為(buying behavior)是指消費者在各種涉及商品或服務購買以及接受想法的情境下,所扮演及互動的角色。有效的零售活動需要對消費者的購買行為加以鑑識。零售 商必須更了解他們的消費者才能回應及預測消費者的需求。零售商需要了解關於消費者購買了什麼、購買了多少、向誰購買、以及消費者在何處及如何購買。

現在的消費者有接收資訊的權力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨,許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的行銷人員發現,他們的品牌好像已經與消費者失聯……。現在要在市場上成功,公司必須推出多元廣泛,同時精確瞄準的產品,以分別滿足不同的消費族群。以諾基亞為例,跟對手都比以前推出更多產品,而諾基亞相信「每個人都不一樣,為什麼我們應該預期大家會想要一樣的產品?」

諾基亞現在平均一個星期,公司就有一個新產品上市,每個產品的壽命只有十二到二十四個月。當公司的手上握有這麼多產品時,決定行銷的輕重緩急順序 就變得很重要,消費者很痛惡產品之間混淆不清,既然不知道某個產品具有哪些優缺點,也就不會想要購買。當然,產品的性能一定要夠好,才能給消費者購買的理 由。但是只有少數消費者在買東西時,純粹是理性的決定,感覺的部份也扮演了重要的角色。

在《行銷2.0》書中提到,對目前正在發生的行銷革命做了深入的分析:行銷史上從來沒有經歷像現在這麼巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下, 手機、電玩、部落格不斷入侵生活,消費者與品牌之間的關係正在轉變。消費者由無聲被動,轉變為積極且主動。網路行銷、手機行銷、消費者創造內容、體驗行銷 等新名詞,接連冒出頭來,愈來愈多人喊出,「行銷2.0」的時代來了。

至今行銷2.0,已經不全然只是三百六十度傳播,不只是運用超過一種以上的行銷工具、在不同的接觸點與消費者創造交流,更重要的是找到有意義的接 觸點,邀請消費者加入創意的體驗,來引起品牌與消費者之間的價值交流,並且進而造成相關社群的參與。在建構價值交流時,行銷人員應多考量通路以及新科技可 能帶來的綜效。此外,行銷2.0還有一個EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(體 驗)。它不只代表引起短暫的注意或吸引,更重要的是藉由參與及體驗,所產生的那股推心置腹的認同感。

文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問

詭變的市場-洞察消費者需求的新主張(下)

隨著產業結構以及消費價值觀的改變,市場消費動向已出現多樣化的情況。尤其今後的狀況,更面臨複雜的變化,不僅過去大幅度成長的景況難以出現,所得之增加率也一樣,而且隨著物價不斷上昇,連家計都維持得相當辛苦。以下為面對詭變的市場-洞察消費者需求的新主張

一、消費的二極化
高度的經濟成長與文明時代加諸於人類本身的慾望也不是那麼容易壓制的,藉著消費的二極化,目前的現狀可以說是,為了獲取充足的需要拚命努力吧!換 言之,所謂消費的二極化,乃指日用品和食物等生活必需品儘可能到超級市場、專門店和百貨公司大特賣等地購買比較便宜,而基於節約的原則,流行物品和嗜好品 之購買則傾向於購買品質更優良、更合自己意向的商品。亦即強烈的價格取向消費和以品質或設計為依據的消費二極化,而事實上,消費者亦已的確有此一傾向。

且 以食品為例,探討此一傾向,為了確保家庭共處的時間、趣味和休閒等,速食品和調理食品快速進入家庭之中,主婦們對料理之意識也開始產生變化。在此一速食化 的背面,即強烈感受到時間之可貴,外食之支出自然增加。換言之,小家庭增加,回家的時刻無法一致,唯有全家團的休假日,才能好好享受一家和樂的飲食。從這 樣的飲食來看,便可清楚得知消費的二極化,更可瞭解「價格取向」和「品質取向」之區分。

二、服務的二極化
針對上述消費的二極化,零售店也採取服務二極化的因應措施。亦即,價格取向的商品採取自助方式,儘可能價格便宜。至於品質、設計和以功能為中心的商品則由販賣員和顧客一對一對加以解說和建議。服務的二極化,即使在一家店中亦可能同時存在。顧客能夠自己選擇國際性品牌的商品和價格低廣的商品,更可推著推車自由挑選陳列於店頭的物品,而這種提供顧客無微不至之服務的商店有越來越多的趨勢。今後,這一類的消費活動將更強化,而該相對服務之確立亦可謂燃眉之急。

三、發展優質口碑的服務傳遞策略
如果很難到超越顧客期望,創造驚喜的話,那麼公司至少要比競爭者更能迎合顧客的期望。當競爭者所提供的服務不如顧客預期時,則競爭者有明顯的競爭 劣勢,所以為了降低服務成本,公司可以只提供等於而非超過顧客期望的服務,當然先決條件是公司必須知道競爭者傳遞給顧客的服務水準為何。因此,公司必須建 立一套服務行銷資訊系統,其中非常重要的子系統包含競爭者的服務品質水準、消費者對服務的期望、公司本身所傳遞的服務水準。

服務品質的五大決定因素是 :
(1)可靠性(Reliability) :可信賴且正確執行所承諾之服務的能力。
(2)回應性(Responsiveness) :願意幫助顧客並提供迅速的服務。
(3)確實性(Assurance) :員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力。
(4)同理心(Emphathy) :關心,給予顧客個別關懷。
(5)有形物(Tangibile) :實體設施,設備、人員和書面資料等等的外觀。

消費者為何購買那個東西、為何在那時購買、為何在那裡購買,以及如何購買?行銷人員和心理學家一樣,對於人類行為的這些問題還未能充份地了解。雖 然我們對於影響行為的因素具有應有的了解,但是對於這些因素如何交互影響我們的知識仍然有限。人類的心靈常常被比喻為一個黑箱,我們知道其輸入(刺激)和 其輸出(反應),但是卻不知道其內部輸入及輸出轉換的流程。然而,透過從有計畫的行銷刺激中出現之典型購買反應的發現,零售商可以導出關於人類心靈處理系 統的推論過程。有一個關於零售本質的觀點,其認為零售乃產生並傳送能夠產生購買行為之一致形式刺激(產品、價格、促銷、及通路)的藝術及科學。

“消費者為什麼購買?”是任何討論購買影響時會關心到的主題。消費者購買行為的主要影響包括心理、個人、及社會因素。動機、認知、學習、及態度是 影響消費者決定購買選擇時的四個主要心理因素。個人的個性、自我觀念、生活型態、及生命週期中的定位,是影響購買行為的個人因素。順從群體的期望(家庭、 參考群體、社會階級、及文化)是社會因素對消費者購買行為影響背後的基本前提。

公司要提供超越競爭者的服務品質,可以從這五大服務品質決定因素著手,蒐集消費者期望、競爭者的表現、公司本身的資訊。在這詭變的市場競爭中想超越競爭 者,保持領先,必須了解顧客對各項服務品質決定因素的期望,努力實踐每一個項目都超過顧客的期望,就能創造持久的競爭優勢。

文章作者為創業圓夢計劃 陳文彬顧問

行銷何必捨近求遠?

「行銷」這個產業在進入網際網路時代以後,多出了一些不受空間限制的宣傳工具,除了過去的電視、廣播、報紙等 傳統方式,現代的行銷工作人員還可以利用網站、電子報等虛擬媒體,在短短的幾秒內就能將產品訊息傳遞給目標消費者。大多數的老闆也認為一個好的網站或一封 能打動人心的電子郵件,就可以使「全世界」的消費者「1年365天,1天24小時」不停地有人來消費。尤其是配合刷卡與便利商店繳費等線上金流,網路行銷 更是被宣傳成「睡覺的時候也在幫你賺錢」的神奇工具。

透過網際網路的確是將潛在市場擴大了,因為遙遠的消費者透過電腦將距離拉近,而且上帝每天給的24小時也被充分拿來當作營業時間。但是在對時間與空間的過度期待之下,企業卻常常在產品「促銷」(Promotion)的過程中發生「捨近求遠」的情形。這種現象發生在很多購物網站,例如我們常常看到一些網站經營者期望大陸的消費者能透過網路對台灣的網路購物業者消費,這種情形也發生在餐飲業者希望透過網路吸引遠方的消費者。

台灣有一家知名的迴轉壽司業者在台北是的南京東路開了一家分店,相較於在基隆市的總店一天有超過八萬元的營業額,這家南京分店每天三萬多的業績讓老闆找上我們希望透過「網路行銷」手法作銷售改善。

如同您所預期的,這位業主希望透過網站的建置與電子報行銷方式來吸引更多他們目前無法接觸的消費者。但是經過對環境與業績的分析結論是:這家南京分店平常上班日的業績比週末還差,表示目前的促銷手法並未能吸引週遭的上班族消費者。分析結果讓我們不禁要問,「如果連上班族在用餐時間都不想來消費的話,那這家 壽司店應該用怎樣的方法使住在比較遠的消費者願意前來消費?」所以除了先檢討產品(Product)的定位與價格(Price)等因素,秦國范雎的「遠交近攻」也告訴我們,產品促銷(Promotion)的工作應該由近的消費群下手才是上策。

俗話說「近悅遠來」,反映的是行銷資源配置的最高指導原則,如果這麼接近通路(Place)的消費者都無法產生購買意願,怎麼可以指望透過網路行銷擴大市場來增加業績,更何況迴轉壽司不像各位讀者看完這篇文章就可以吸收到某些文字,壽司要到飯店才可以吃的到,除非這家店增加了線上訂購迴轉壽司的服務那就另當別論。「捨近」所付出的廣告成本勢必比較高,「求遠」的成交機會也相對較低,行銷何必「捨近求遠」呢?賣東西的時候讓周遭的人都願意成為消費者,可能比對不認識的人砸廣告還要划算。

行銷智慧:行銷資源配置的最高指導原則是「近悅遠來」


文章作者為:創業圓夢計劃 江亘松顧問

品牌無用論

品牌與營業額之間有這樣的關係 : 營業額 = 銷售能力 x 10 品牌效益

也就是說,品牌效益作起來了的確會有 10 的次方效果,例如品牌效益等於 1 那就有 10 倍的營業額,品牌效益等於 2 就有 100 倍的營業額。但是如果銷售能力等於 0 或者接近 0 的時候,就會產生品牌效益很大但是營業額很小的情形。

品牌真的無用嗎?其實這篇文章的標題只是要讓讀者發出「?」的反行銷技巧而已。品牌是有用的,但是很多學者強調品牌效益可以發揮很大的銷售能力,更強調品 牌本身也有價值,這個是不對的,除非這樣說的人是想把塑造品牌之後把品牌當作產品賣掉,否則怎麼可以在未考慮怎麼賣產品之前就先考慮怎麼經營品牌?這就有 點類似網路熱潮的時候,還沒有獲利模式就開始衝流量一樣,都是本末倒置的作法,難怪很多人會疑慮品牌是不是真的有用?再次強調,除非把品牌當作可以銷售的 產品,否則品牌只是有用的輔助品。

品牌真的好用嗎?這是肯定的,因為品牌代表了形象、品質等很難用言語形容,卻又可以大幅提高價值的感覺。例如筆者寫文章、發電子書、建立 Blog,無非是為了建立「江亙松」是「行銷達人」的品牌印象。個人可以建立個人品牌,產品可以建立產品品牌,企業可以建立企業品牌,例如年輕人如果要買 籃球鞋,大概除了 NIKE(企業品牌)不會作第其他選擇,就像吃大閘蟹一定會想到鎮江烏醋(產品品牌)一樣。

消費者往往對品牌有錯誤的認知,類似以下的問答經常出現

問:「TOYOTA 跟 PORSCHE 的品牌哪一個比較好?」

答:「當然是 PORSCHE 品牌比較好」

問:「為什麼 PORSCHE 的銷售量這麼低?」

答:「嗯!但 PORSCHE 單價很高」

問:「為什麼 PORSCHE 創造出來的營業額卻遠低於 TOYOTA」

答:「不過 PORSCHE 的車性能比 TOYOTA 好太多了」
其實這樣的問答中,一開始問的人就問錯了,因為TOYOTA跟PORSCHE的比較應該分為性能、價格、營業額,每個人關心的不一樣?但是他們的品牌效益 卻是以營業額來比較才是。很多人把性能與品牌掛上等號,或者把價格與品牌當成同一件事情,所以往往是贏了面子(品牌)輸了裡子(預算),如果品牌是這樣的 定義,那品牌真的就無用了。

品牌是經營出來的還是塑造出來的?如果品牌是透過廣告強力放送出來的知名度,那就是塑造出來的,但是這不是建立在使用者對該產品的信任與使用基礎上,所以 這樣的品牌效益是薄弱的。但是如果品牌是建立在使用者的認同,例如幾乎所有車主都同意TOYOTA是最省油、保養維修費用最低的車,或者台灣滿街都是 TOYOTA的計程車的時候,那這樣的品牌就真的可以發揮效益了。

所以最後我們可以得到這樣的結論:品牌效益對於營業額來說有次方的幫助,但是品牌效益如果是由銷售能力所得到的,才是穩定堅固而且可以長久的。換句話說,真正創造品牌的最佳方法不是促銷、通路、價格,而是產品本身。

行銷智慧:行銷4P中的產品是品牌的最佳組成元素 
作者為創業圓夢計劃 江亘松顧問

行銷特色相對論~坪林喫茶找茶趣群聚輔導經驗

坪林鎮是一個以產茶聞名的小鎮,以前雪山隧道尚未開通之前,要往宜蘭的北部人如果不是由基隆走濱海公 路,就必須由新店經過坪林進入北宜公路。那個年代的坪林相當熱鬧,但是自從雪遂開通之後,雖然小鎮的空氣變清新,但是生意受到相當大的影響。今年在經濟部 與中華軟協的輔導下,由十二家坪林在地廠商組成了「坪林喫茶找茶趣」的群聚網站。

由外地人的角度來看坪林,特色不外乎包種茶,但是如果站在坪林人的角度來看,出生開始家裡不是種茶就 是賣茶的,你家的茶也叫做包種茶,我家的茶也叫做包種茶,大家都是鄰居,也不好把自己講得太神奇,當然也不能批評別人家的茶不好,在這種思維下,這些群聚 廠商在我第一次拜訪的時候,幾乎都自認為自己店裡的產品沒有特色。

這種自認為「沒特色」樣的態度也許是茶農謙虛的美德所致,但是更可能是已經打從心裡這樣認為。過去當 大量旅客經過坪林帶來大量生意的時候,只要開店就有錢賺,幾乎沒有同業競爭的問題。但是現在開店一整天也不見得有一個客人的情況之下,怎麼吸引客人到自己 店裡就顯得相對重要,「如何找出特色」在這種時候就是一門有趣的學問了。

「特色是相對的,而且廠商必須要懂得深化特色的影響力」,這次輔導坪林這十二家群聚廠商的過程中,就讓我們再次印證這個行銷的理論。如果您去一家茶行品茶,要離開的時候,老闆請你留下名字,並且在你剛剛使用的那個杯子上面立即寫上你的名字,不知道你會不會因為在坪林的景元茶行有你一個杯子而特別有歸屬感?或者是當您聽說台灣故宮博物院這麼有歷史文藝氣息的單位都指名購買文平茶園的茶,甚至於將來還可能採購在故宮銷售的時候,也許您會更留意這家茶園的品質,實際上這一家店還曾經是2005年的全國包種茶冠軍,也就是俗稱的「茶王」。

以上是針對銷售模式找出來的特色,至於在產品生產與保存過程也可以找到特色。例如大家常聽到「生產履歷」這個名詞,這種認證資格雖然普遍存在坪林的茶能之中,但是會像祥順茶行這樣把「產銷班」三個大字放在招牌上的就不多,生產履歷也許不是什麼特色,但是會把這種事情當特色,就是前文提到的「深化特色的影響力」。

另外有一家「祥泰茶業」裡面賣的茶就有歷史了,隨便一包躺在地上的茶就是幾年的老茶,甚至於還有些茶已經「高齡」超過五十歲,所以這家店就有一個「老茶」的特色可以做宣傳。有些店家還會把腦筋動到「店名」,例如有一家「井茶焗茶園」就取「警察局」的諧音,還有一家泰豐茶莊,直接把招牌取為「泰豐茶葉研究院」,至於應該研究什麼呢?先進來之後老闆就會慢慢的告訴你他的店有哪些特色茶。

其實坪林自從雪遂通車之後,雖然少了些汽車,但是卻多了些腳踏車,看準這個大環境的改變,「陳德利茗茶莊」 的老闆腦筋一動,把店面裝潢改為腳踏車主題,這個小轉變卻變成了一個大特色,因為在我們幾次拜訪的過程中,在非假日的時候,店面能有超過四桌的只有這一個 店家,除了專門為腳踏車準備的停車設施,還有充氣設備與淋浴間。也許腳踏車主題在我們的觀念中不是很特別的特色,但是卻能在坪林街上造成那麼大的差別,將 來是否會有其他店家起而效之有待觀察,但是至少可以預期一兩年之內,在拜客們口耳相傳之後,陳德利茗茶莊將會是單車族到坪林必經的店家。

如果前面幾種方式都找不到相對特色,那麼轉型或者多角化就是另外一種選擇了。例如「僑泰興商店」就用坪林茶去研發許多好吃的茶梅、茶葉香腸、茶葉豬腳等等。而「順益茶莊」的茶油就是其他商家不當作特色的招牌特色。特色沒有絕對的,只有相對的,請各位永遠別放棄找出自己的特色,因為如果你自己都不能覺得特別,那麼別希望消費者會認為你的產品有任何特別之處。

作者為 創業圓夢計劃 江亘松顧問

讓你公司賺錢的部落格行銷,該怎麼做?

部落格這二年多來,十分火熱!從種種數據顯示,這火熱的現象持續蔓延,甚至已開始改變企業商業模式、行銷手法,企業和顧客的互動方式。個人部落格影響力愈來愈被重視不是沒理由的。全台2,300萬人,經常上網人口有1538萬,這些網民每3位網友就有1位有部落格,全台灣的部落 格已經超過700萬個。關於申請部落格的免費網路平台或線上社群,全台就有30多個專門的網站。擁有個人部落格(BLOG),已成為全民線上運動!

然而,部落格真正的影響力不完全只是使用者眾多,而是這些部落格的文章已經開始佔據各大搜尋引擎,如 Yahoo!、Google等,搜尋網址和文章檢索。它對企業行銷上和消費者行為上,造成的具體影響簡單來說有三:

1.搜尋引擎的重要文章參考來源:
網友經常上網除了收發電子郵件、瀏覽新聞外,其實更多時候在有目的搜尋相關資訊。這時大量的部落格文章,尤其是深具影響力的部落格達人文章,就成 了網友瀏覽、引用或取信的重要參考指標之一。根據AC尼爾森在2007年所做的網路調查就指出,網路上消費者的意見,尤其是新崛起的部落格,在可信度上, 南韓及台灣所受到的信任程度最高。亦即,網友對於部落格上所發表的言論,尤其是那些經常被瀏覽的主題部落格或知名部落格,網友很容易為其言論而左右了購買 行為!

2.部落圈的火熱話題:
今日你、我或網友之間愈來愈仰賴透過線上的各種形式,來分享彼此各種產品資訊、生活大小事物。一個部落格上的分享影片,可能引起上萬人傳閱。一篇人氣部落 格的言論,可能影響網友消費者的意願。例如:我曾經協助劉其偉藝術商品做部落格行銷,雖然本身產品在品質上和包裝上都算不錯,但受限於行銷預算微薄、產品 品項不多,又通路有限下,於是我找來了三位不同領域且喜愛劉其偉藝術品的部落格意見領袖,請他們為此商品做推薦,沒想到在發表後二週內,引起網友熱烈討 論,網路上的銷售立即成長五倍之多!且因為部落圈彼此引用、回文持續發燒下,二個月後的業績依然穩定成長。

3.成為豐富官網的優質內容:
現今消費者已經愈來愈聰明,單是透過制式的文宣或一般廣告形式來傳遞訊息給消費者,你的廣告很可能跟其他競爭產品沒 什麼二樣,消費者不僅對單向的廣告接受度低,同時因為消費者自主性和選擇性愈來愈多變,導致廣告成效不彰。如果能找合適的部落客願意來親身體驗產品,以第 三方的角度來作推薦,不僅在撰文上較能拉近跟消費者的距離,且排斥性也較低,更重要的是也為一般呆板單調的官網增添更多顧客使用過的推薦文章,豐富了官網 可看性。

說到此,也許解決了你對部落格行銷為何愈來愈被各企業行銷上、促銷上重視的心中部份疑惑。然而,如果你是一位企業老闆、行銷人員,該如何用部落格行銷帶來產品獲利呢?以下提供我曾經為多家品牌企業執行過的一些執行經驗和建議。

一、找願意且合適部落客幫你推薦 拉近跟消費者的距離:
3M推出了一件全新的產品”3M隨手黏”它希望透過多位部落客試用產品,將試用的心得透過個人部落格發表,推薦給周遭的親朋好友。這是很棒的案子,因為,當我們將這消息以邀請函寄送出去時,不 到一天的時間就募集到50位部落客有意做試用。

於是,3M免費贈送了50組”3M隨手黏”給這些部落客,好讓他們親身去體驗產品。同時,部落格將使用過的 心得以生動的筆觸搭配各式自己拍攝的親身體驗產品的照片,詳細的為此次推薦做了最佳的解說。最終,不僅現在只要在搜尋引擎上打上有關3M隨手黏的關鍵字, 立即可查詢到3M隨手黏試用的心得推薦外,3M也將這些好評文章放在企業部落格中,讓產品有了最佳的使用者見證。當然,這次成功的行銷也直接帶動了產品業 績的亮麗表現!

成功案例不僅於此。金品DC BOX就贈送部落客微波食品試吃,創造了近百位人在個人部落格上強力推薦,效果十分驚人。原本網路上搜尋不到任何有關此產品的介紹、推薦或吃後心得,經過 部落圈口碑推薦下,已經出現幾百筆相關的口碑好評。確實,透過主動願意試用、試吃的部落客幫你做推薦,不僅可帶來可觀的口碑影響力,也讓企業主的產品跟消 費者有了更親密的互動!

二、請明星代言 不如花錢找人氣部落客推薦:
不少企業主已經習慣花大錢找知名藝人、明星代言產品。但在網路上別以為明星的影響力可以完全打動網友的心!全家便利商店找來了人氣部落客為其鐵道 便當促銷。它抓緊了多元消費者的心,於是結合了旅遊、圖文、美食的人氣部落客達人,透過部落客達人對各鐵道線懷舊青春記憶的深刻感動,以文字搭配照片或圖 文方式描述,來近跟網友的距離。不僅吸引了上萬人上網瀏覽文章,也對全家鐵道便當產品產生更多想像和情誼認同。全家不僅相對省去了大筆請大明星的錢,同時 還將這些精彩的文章製作成電子書,提供網友下載瀏覽閱讀,創造更多附加的二度口碑傳播的價值。

讓你公司賺錢的部落格行銷,該怎麼做?相信你已有一些想法,方法非常多元,創意手法更有多樣巧思!唯切記在請部落客做產品推薦時,務必做到誠實、 公開且保留部落客發揮的權利。因為,讓網友清楚認知才能確保口碑的真實性和完整性,也才能真正取信於消費者,有效反應在業績銷售上!

作者為 許景泰(達摩媒體行銷業務總監)

創造品牌新價值 -綠色品值競爭力Green Branding Value

品牌是一個經營管理的無形資產概念A Concept of Intangible Assets,代表一種所有權與品質保證Ownership & Quality Guarantee,品牌經由優質形象來提升他在別人心中的價值;要塑造優質的形象則必須將内涵 Content、外貌Appearance 與溝通Communication三者要素做向上提升的組合。 1980年代品質被視為是企業的競爭力, 此處我更要提出21世紀新時代的競爭力更要從 品質轉換成品牌價值-品值Branding Value 的創造。

研究報告指出:從事於「慈善奉獻Philanthropy & Charity、 與運動有關的事件Sport Events、綠色環保行銷Green Marketing」PSG,其個人與企業形象也會一步步的向上累積,並且更提升創造個人與企業品牌優質知名度與價值。今以綠色環保行銷來探討,「綠色環保行銷」是一種能辨識,預期符合消費者與社會的需求,並且可以帶來利潤和永續經營的經營管理過程,這是一種負起社會具責任的行銷方式。歐洲具知名度的典範企業其網站首頁一改以往只介紹該公司的商品與服務,代之而起的是企業社會責任Corporate Social Responsibility ,CSR的企業經營者個人或企業對於社區關懷、社會回饋責任、熱愛疼惜地球大地的願景使命。

中小企業的事業經營與行銷要順應市場趨勢找到企業的新企機New Niche並提供符合消費者需求的商品、服務,促成顧客在生活品質上的物質與心靈滿意作為行銷的原點。顧客在心靈上獲得滿意,意指其精神是建立在企業對於社會責任應追求整體永續性Holistic Sustainability-Seeking的信念。

在2007年接受專案協會TPMA的專案管理講師認證訓練過程,其中有一項是以隨機抽籤的方式,抽取一個題目作專案論文的研究與報告。我的題目是為可樂飲料公司作為期限一年約NT$xxx萬的行銷企劃專案,營業績效必須提高xxx%,在專案論文裡有智慧的提出了重視地球暖化 Global Warming 的專案重點:“為地球暖化盡一份心力的創意行銷活動專案,將綠色事件行銷 與公益行銷相結合,並透過blog來引發討論與話題,引起年輕族群的注目。” 就因為專案的著力點以公益與綠色行銷為導向,代替了純以商業利益的考量,所以論文的答辯順利過關並取得專案管理講師的認證資格。

做為一位行銷人員,心中常存一份對大地的愛,對於任何商品與服務行銷如果皆能以綠色環保作為企劃的構想,則如此的企劃思維也算是為大地與社會善盡一份社會責任。雖然企業經營學一直在告訴我們企業最重要的使命在獲取潤,但做為企業中的個人如能以對人類、大地有貢獻,作為經營策略的出發點意即「所思所為」皆源自於對人類大地的付出與正面助益,則企業經營會顯得更有意義與價值。品牌經營就是一種企業經營,「用心、關心與愛心」是個人與企業品牌能永續經營與基業長青的最基本要素。因應綠色跟環保熱潮將是台灣在經營品牌行銷的重點努力方向。運用綠色品值競爭力作為綠色環保行銷已漸漸形成國內與國際企業「永續經營發展」Sustainable Managing Development的經營關鍵點,並成為個人與企業21e時代企業品牌的新競爭力。


作者為創業圓夢計劃林天祥顧問(Mikko老師)

行銷新觀點:如何以服務軟實力因應ECFA?(1)

在兩岸互動日益頻繁、ECFA即將簽署的前夕,有些企業摩拳擦掌地想要西進中原,希望能藉ECFA之便到大陸市場大展身手;有些企業則可能擔心大陸企業會大舉跨海來台,讓原本已競爭激烈的市場更加白熱化。但不論是要逐鹿中原,抑或是要顧好台灣市場,其中都涉及到如何有效提升企業競爭力,在其中,有效提升服務軟實力不失為「台商」可以善用的利器。

事實上,不論是製造業或服務業,都可以藉由提升以服務為基礎的軟實力來強化企業競爭力,然則,究竟要如何做才能有效增加服務軟實力,並拉大與對岸業者之間的競爭落差,以下就以SERVICE做為本文討論的基礎:

1.S(service mindset):優質的服務需要仰賴服務心態(service mindset)的深植人心與內化,企業必須設法強化每個員工的服務心態,並將正確的服務態度與習慣深植員工心裡,以有效提升整體的服務軟實力。基本上,服務是一項專業的情緒勞動(emotional labor),需要隨時視情境與顧客的不同而提供適當的服務內容,並以顧客滿意與否做為主要考量,在其中,服務人員的應對進退、言行舉止不僅反映出他個人的服務水平,更反映出企業本身對服務操作的訓練成果及對服務的重視程度,新加坡航空公司以「新加坡女郎」溫柔婉約的服務馳名全球,就是一個顯例。

國內有些企業往往因為過於低估或輕忽服務的軟實力,以致於常常在招募基層服務人員時,忽略了以客為尊的服務心態的重要性,甚至認為只要是會呼吸的就可以上場服務,以致於國內的服務水平時有參差。問題是,顧客千千百百種,各種服務情況更是層出不窮,如何讓顧客乘興而來、滿意而回,其中可能涉及到許多複雜層面的整合及人員對服務的堅持,通常並不是隨便就被賦予服務任務的員工所能夠應付自如的。

研究顯示,優秀的服務人員必須擁有服務熱忱、服務能力及服務權力,在其中,與服務態度息息相關的服務熱忱一直受到專家學者高度的重視,套一句業界常說的話:「你很難教一個人如何發自內心的微笑」。

孔子也提醒我們:「知之者莫如好之者,好之者莫如樂之者」,如果企業能夠巧妙地透過內部行銷的種種努力,引導員工成為樂在服務的服務熱心份子(service enthusiasts),而非只知照規定行事、不知(或不願)彈性變通的服務官僚份子(service bureaucrats),並讓這些隨時懷抱著一顆溫暖的心,願意主動為顧客提供額外服務的服務尖兵,透過將服務心態內化的努力,為企業的服務軟實力有效紮根。

2.E(empathy):同理心(empathy)是確保優質服務不可或缺的先決條件,同理心要求我們遇事要站在顧客的角度思考,而不是從企業或服務提供者的角度思考,因為透過「將心比心」,服務人員才比較可能會拋棄本位主義,並試著從顧客的角度揣摩顧客希望被對待的方式,並據以提供令顧客滿意的優質服務。

以同理心為基礎,服務人員就會「急顧客所急、苦顧客所苦」,並將顧客的問題與情緒感受認真地當一回事,而不會一副事不關己的樣子。可是,由於「設身處地為他人著想」違反人性從自我出發的本能,所以,如果缺乏後天的專業學習及持續的鞭策,同理心常常就會淪為「口惠而實不至」的空話。

為了避免這種知易行難的服務陷阱,企業可以透過有系統的同理心訓練,讓員工將同理心內化為自己的第二本能,以期隨時都可以讓自己不假思索地從顧客的角度思考,例如:讓員工角色扮演、持續接觸顧客的意見與回饋及牢記自己身為顧客時的切身感受與情緒等,有時候,透過神秘顧客(mystery shoppers)不定期的評分制度,也有助於督促員工隨時繃緊神經,並努力將同理心發揮得淋漓盡致。基本上,同理心的基本要求是,讓員工隨時捫心自問:「如果我是顧客,這個時候我希望如何被對待?」然後就以這樣「將心比心」的結果做為提供服務的腳本。

3.R(recovery):再怎麼以服務聞名的企業,都難免會有出錯的時候,這時候,服務補救(service recovery)機制就變成影響顧客感受及滿意的重要關鍵,這也是確保優質服務的防護網。畢竟,吃燒餅有時候難免會掉芝麻,差別只在於出錯的機率高低而已,對於企業而言,首要之務當然是要自我惕勵,盡量降低掉芝麻的機率,但在此同時,也必須架設好服務補救機制這個防護網,以便在萬一發生服務出錯的情況,可以立即、妥善地加以補救。

基本上,企業可以設置許多由消費者主動提供意見的回饋機制(如顧客抱怨制度),讓企業被動地坐等顧客指出哪裡的服務令他們感到不夠滿意,也可以主動出擊,主動發掘服務哪裡出錯。不論是主動或被動,一旦發現服務出錯,企業就要立即啟動補救機制,並以適當的方式妥善彌補消費者在心理上或生理上所經歷的種種不滿,希望能夠藉此讓顧客轉怒為喜或破涕為笑,並有效化解顧客不滿與忿忿不平的感受,以拉攏顧客驛動的心、重新讓顧客感到滿意,以及確保企業優質服務的形象。

就服務操作而言,顧客上門,我們在第一時間所提供的為第一次服務品質,並應該盡量落實「第一次就做好」的服務要求,但萬一不小心搞砸了,那麼,服務補救所提供的就是第二次服務品質,可是,因為顧客已經被惹毛了,所以,我們所面對的是一個比第一次服務時更難伺候、更難討好的刺蝟型顧客,而這也正是對服務補救機制的主要考驗。

問題在於,如果服務補救未能把握住第二次寶貴的機會補救成功,那麼,企業不僅可能會失去這名顧客,還可能會面對該顧客四處傳播負面口碑、對消費者保護機構提出申訴、對媒體爆料,甚或訴諸法律途徑等反擊行動,其實,在網路如此普及的今天,只要不滿的顧客隨便上網PO個文,就夠企業受的,因此,萬一第一次沒搞定,第二次一定要有適當的補救機制及時加以妥善補救。

4.V(voice of the customer,VOC):什麼是優質服務?如何提供優質服務?應該提供什麼樣的服務組合內容(service package)?關於諸如此類的問題,學者專家建議,企業應該在顧客導向的指引下,學習如何傾聽顧客心聲(voice of the customer,VOC),並將VOC轉化為具體可操作的顧客解決方案。

一般而言,企業通常會透過許多路徑與管道去蒐集顧客的意見與回饋,藉以一方面傾聽顧客內心的聲音,一方面萃取及累積消費者洞見(consumer insight),以做為服務提供的基礎。但是,在傾聽VOC的過程裡,企業經常會從顧客端那裡蒐集到的是模糊、不明確的想法與期待,而不是立即可操作的具體建議,在這個時候,如何正確解讀VOC,賦予它具體明確的操作性定義,並轉化成為真正能夠滿足顧客需要的解決方案,就考驗著企業的行銷能耐與服務功力。

例如,當年在思考如何切入披薩外送市場時,企業所蒐集到的VOC頂多是「希望食物能夠盡快送到」,消費者並不會給你具體明確的時間表,然而,究竟「盡快」是多快?其中牽涉到企業本身的能耐、消費者心裡的期待,以及競爭性顧慮等多面向的考量,最後,達美樂根據這樣的VOC,率先提出了「30分鐘內送達,否則免費」的服務保證,透過如此具體明確的承諾,一舉贏得了消費者的青睞,也成功地奠定了該公司在外送市場的地位。

5.I(internal marketing):服務本身是複雜的,優質的服務是不會自動從天而降的,企業通常需要透過內部行銷(internal marketing)的持續努力,才能夠讓員工轉變成樂在服務的服務熱心份子,例如:持續的正面獎勵、在企業內部傳頌優異的服務故事、高階主管的耳提面命及以身作則、將優異服務與考核、升遷或加薪等個人利益直接掛勾,以及公開獎賞服務優異的員工等。

基本上,在服務提供的過程裡,員工經常在與顧客互動的關鍵時刻裡扮演著影響顧客滿意與否的關鍵人物,問題是,如何讓擁有七情六欲、情緒起伏不定的員工能夠有熱忱、有能力,以及有權力地樂在服務,並持續提供令顧客滿意的優質服務?那就得仰賴以員工為標的對象的內部行銷操作了。

作者為創業圓夢計劃 黃茂景 顧問

行銷新觀點:如何以服務軟實力因應ECFA

如同以外部付費顧客為標的對象的外部行銷(external marketing)操作是以顧客滿意(customer satisfaction,CS)為目的,以內部顧客(員工)為標的對象的內部行銷操作則是以員工滿意(employee satisfyaction,ES)為目的,透過相關內部行銷運作的持續努力,我們希望能夠打從一開始就招募到擁有正確服務心態的優秀員工,並對他們施予適當的訓練與激勵,以期能留下真正的人才,並有效建立、維繫,以及提升員工滿意度,然後再透過滿意的員工提供令顧客滿意的服務。

學者指出,外部行銷的重點在於對外部顧客提出服務承諾,內部行銷則要確保員工具備了履行服務承諾所需的相關要件,以便透過ES去影響CS,亦即,讓滿意的員工在與顧客互動的過程裡,能夠持續提供令顧客感到滿意的優質服務。

6.C(customer experience management,CEM):優質服務所涵蓋的範圍包括從搖籃到墳墓的全程關照,其中涉及到企業必須以顧客導向為基礎,確實做好顧客經驗管理(customer experience management,CEM)。學者指出,CEM係指企業策略性地管理顧客與某產品/品牌/企業接觸的整體經驗,其中包括售前、售中及售後的整個相關流程與感受。

基本上,服務所提供的是消費者經驗,所照顧的是消費者在整個服務經驗過程裡的情緒與感受,CEM提醒我們要從顧客整體經驗的角度思考顧客在整個服務流程的前中後所經歷的種種,透過每個接觸點與顧客產生適當的互動與連結,並將影響顧客感受的各種要素整合在一起,以全面性地提供給顧客完整的優質服務。

就實務操作而言,部分企業可能因為對服務操作的瞭解不夠深入、缺乏足夠的同理心或未能深入傾聽VOC等原因,而未能全程掌握整體服務流程的顧客需要與期望,結果可能企業本身自我感覺良好,但顧客的感受卻並非如此,這樣的服務認知落差常常會導致許多服務問題。畢竟,在許多服務情境裡,顧客經常是全程參與整個服務流程,甚至親臨服務現場目睹整個服務過程,對於整個服務流程的感受可說是點滴在心頭,如果企業未能做好CEM,恐怕難免會有讓顧客覺得照顧不週之處。

例如,飯店的住宿服務並不是等到顧客出現在飯店時才開始,之前的預約服務、資訊提供及行前的確認與提醒等,都屬於顧客經驗的一環。有鑑於此,如何透過CEM操作提供全程關照,讓顧客可以全程都享受到優質服務,而不是在掐頭去尾的情況下,只獲得有限度的局部服務,就是企業應該特別加以注意的地方。

7.E(empowerment):前已提及,優異的服務有賴有熱忱、有能力及有權力的服務熱心份子,在其中,讓服務人員擁有視情況需要彈性提供服務及立即回應顧客需要所需的權力至關重要,以免讓有心提供優異服務的員工因為未獲授權而被綁手綁腳,並因為「心有餘而力不足」而感到備受挫折,這就牽涉到賦權(empowerment)的問題。

基本上,賦權所強調的是在經過適當的訓練之後,賦予員工一定程度的權力,讓員工可以視情況需要立即給予顧客適當的回應,有鑑於服務情境多變、顧客需求各異,因此,服務人員常常會面臨必須彈性處理的服務狀況;此外,當顧客抱怨、服務出錯或出現異常狀況時,服務人員如果擁有立即處理的權力,並妥善地加以處理,通常有助於讓「大事化小,小事化了」,並有助於提升顧客的滿意度,由此我們可以瞭解到賦權對於提供優異服務的重要性與必要性。

例如,IBM在由谷底爬升的反轉期間,臨危授命的CEO葛斯納讓每個業務人員擁有五千美元的授權額度,只要是在這個金額之下,業務人員就可以自行作主,立即處理顧客的問題,而不需再層層上報,此舉對於IBM的顧客滿意度顯有助益;以服務聞名的Ritz-Carlton飯店賦權給每一位員工(包括時薪最低的服務助手在內),針對每一位入住的貴賓,每天有不超過二千美元的額度可以視情況需要自行運用,以滿足顧客的需求或平息抱怨。

對於員工而言,賦權代表著企業的信任,並讓員工擁有更大的揮灑空間,這樣的作為對於激勵員工成為服務熱心份子而言可以發揮重大的實質幫助,也再次展現企業對於提供優質服務的決心與承諾。

作者為創業圓夢計劃 黃茂景 顧問

FACEBOOK粉絲專頁懶人包-企業社群行銷(Social media marketing)的最佳工具 (下)

講完了社群行銷(Social media marketing)的好處後,您可能會問我:『那為何要用Facebook粉絲專頁?』個人認為有以下幾點:Facebook會員數眾多、網路黏度強:由於目前Facebook在台的會員數已破三百萬,因此,個人相當它已在台灣具備相當大的商業應用實力。加上,它所具備的各式各樣網路遊戲持續加溫的狀況下,其對使用者的網路黏度更是驚人。

Facebook施行會員實名制,有效降低網友暱名惡意文字攻擊的可能性: 在我過去對企業主的演講經驗中,發現許多企業主面對社群行銷(Social media marketing),除了擔心它的效益難以評估之外,再者就是害怕網路公開化與暱名化,會導致企業持續遭受惡意的文字攻擊。個人認為Facebook的 實名制正好部份地解決此問題。由於每個人在登錄帳號時,皆必需以真名登錄,因此,在某種程度上,亦是象徵著在Facebook上的言論需要對自己負責。加 上Facebook在查核以暱名方式登錄的違規帳號方面是非常嚴格的,所以,實名制在Facebook有相當程度的效益存在。

Facebook社群功能齊全完善:Facebbook是以校園社交網站起家,它的核心功能在於社群。因此,無論是個人檔案頁面、社團或者粉絲專頁,皆是以社群發展為導向,透過不同方式的社群經營,來符合不同族群的需求。當然,對於企業來說,粉絲專頁是個人認為最適合商業使用的功能。

類似微網誌的塗鴉牆功能已日臻成熟與方便: 塗鴉牆早期是作為顯示Facebook用戶的各項動態消息之用。但面對Twitter在美國市場的來勢兇兇,Facebook也不得不改造塗鴉牆來因應 Twitter的競爭。目前塗鴉牆的功能已日臻成熟,不但具有微網誌的型態,更加入了討論串、粉絲或好友貼文功能。這些功能都有助於企業在平日社群經營上 的應用。

以商業為導向的粉絲專頁功能眾多,特別對網路整合行銷具有很大的助益:粉絲專 頁是一個公開性的頁面,它不只擁有塗鴉牆功能而已,更包括了相片、影片、網誌、轉貼連結、活動以及討論區等功能。更重要的是,它支持Facebook API的開發。簡單地說,企業可以委任程式設計人員,開發更多客製化的行銷活動程式,來增加活動的參與感、互動性以及獨特性。同時,它更具備了網路整合行 銷的效果,企業可以在一個行銷目標之下,規劃出不同的社群功能來面對不同的客群。

粉絲視窗可與企業網站或部落格相結合,有效擴張潛在社群基礎: 粉絲視窗是Facebook在推廣粉絲專頁的一項利器。它可以讓企業在自己的官網或部落格之中,外掛一個類似小型粉絲專頁的程式,它可以呈現其社群成員數 以及塗鴉牆的各類訊息。當網友閱覽到企業的網頁或部落格時,更可以透過這個粉絲視窗來加入成為該企業的Facebook粉絲。是一項簡單卻又相當強大的社 群工具。

Facebook Connect (聯外通)對企業網站會員系統整合助益大:Facebook Connect(聯外通)能與企業網站的會員系統做整合。簡單地說,當企業網站與Facebook Connect結合後,任何Facebook的會員,只需要使用Facebook帳號便能登入企業網站的會員系統中。此舉對企業而言,能有效地吸納更多 Facebook會員成為自己企業網站的一份子。

可自行利用FACEBOOK API撰寫應用程式或網路遊戲,對活動行銷有益:Facebook API是Facebook最成功之優勢所在。透過開放性的程式架構,讓所有人都可以在此架構中,撰寫新的程式。簡單地說,它就像一個開放性的平台,你可以 把你的想像透過程式撰寫出來,並且能有效地在其程式中運用Facebook的社群資源。因此,目前國外有許許多多知名品牌皆是利用Facebook API的方式,來撰寫其各自獨特的活動行銷互動遊戲或程式。

至於如何應用Facebook粉絲專頁呢?我的建議有以下兩點:

微網誌行銷:目前,Facebook粉絲專頁的塗鴉牆已具備甚至超越微網誌的功能,因此,我 看過不少國內外的企業,是單純地將其做為微網誌行銷的工具。藉由Facebook龐大的會員數基礎,來擴大自己的社群立基。當然,微網誌行銷絕對不等於廣 告行銷。就如同個人上述所言,它是顧客關係管理的再進化。所以,微網誌行銷的重點在於企業要願意付出有用的資訊,來換取網友的認同感,同時,多傾聽網友的 意見,以增加其對企業的滿意度與信任感。

網路整合行銷:除了微網誌行銷之外,就我看過的三百多個國外實際案例發現,不少國外的大企業已陸續應用Facebook API來進行更多元化的網路整合行銷。這部份在國內尚未看到太大幅度的發展,但我相信後續相當可期。

以上,是我對於Facebook 粉絲專頁來做為社群行銷(Social media marketing)的小小看法,希望透過這篇超過三千字的文章,讓大家可以初步地暸解粉絲專頁為何?以及如何運用它來進行商業應用。當然,更希望您可以 因為這篇文章,而開始喜愛粉絲專頁、甚至更進一步地去建立屬於自己企業的粉絲專頁。

FACEBOOK粉絲專頁懶人包-企業社群行銷(Social media marketing)的最佳工具 (上)

據Checkfacebook的資料 顯示,目前Facebook的台灣使用者約有3,222,200人左右。雖然,這個數據只佔Facebook總會員數的1.14%而已,但在台超過三百萬以上的會員總數,已大幅超越現今不少媒體時常報導的新興網路服務了。若再就具公信力的Alexa熱門網站排行榜 來看,Facebook已擠進了全台熱門網站的第三名,僅次於Yahoo!奇摩與無名小站。因此,無論是會員數或者熱門度論之,Facebook皆是身為行銷者的您,必需全力關注與發展之所在。

縱然,Facebook在台灣的高度成長,或多或少與它裡頭一個熱門網路遊戲-《開心農場》有著密不可分的關係。是然,Facebook在本質上絕 對不只是一個網路遊戲平台,它是一個具有強大功能、絕佳擴充性的社群工具,對於個人、企業、組織或者學術、政府機構的宣傳與行銷,皆有相當程度的幫助。因 此,我希望藉由這篇文章,讓大家對於如何利用Facebook粉絲專頁來進行社群行銷(Social media marketing,註:一般翻譯為社會媒體行銷,但我覺得社群行銷會比較適切一些。),能有更進一步的認識。

在探討如何利用Facebook進行社群行銷(Social media marketing)之前,我們先來談談社群行銷(Social media marketing)到底有什麼好處?以下我為大家整理了五項要點:隨時與跟隨者保持線上聯繫關係:由於社群行銷(Social media marketing)的核心是朋友與粉絲的概念,當您與網友成為朋友或粉絲時,所象徵的意義是,彼此之間繫結了一條持續連結的細線。它不再只是一個看完就忘的連結,而能持續不斷地透過彼此正向的溝通,來維繫線上關係的正當管道。

透過使用者的篩選,可較精準地接觸目標客群: 過往無論是關鍵字廣告或是部落格行銷,所採取的方式皆是以內容為主,簡單地說,當企業主下廣告時,目標物是某個文章類別或者網友搜尋的關鍵字。但是,到了 社群行銷(Social media marketing)的時代,它從內容走向了人脈。您可以透過交友的篩選機制,更精確地接觸行銷所需的目標客群,好比男性或女性、台灣或美國、年長者或年 輕人等等。

以實際的粉絲或朋友數取代較難預估的點閱數:以前我們總喜歡用點閱數來評 估一個網站的熱門與否。實然點閱數除了不好預估之外,更重要的是點閱數常常是來的快、去的也快。是故,透過粉絲或朋友數的觀念,把點閱數轉換成更實質可估 算的社群數值。當您發任何訊息時,這些朋友或粉絲數的百分比就成了您可估算的點閱率,如此的計算方式會更加的精確與務實。

提高品牌或產品忠誠度: 由於在社群行銷(Social media marketing)的氛圍中,您跟您的朋友或粉絲是保持長期的線上聯繫關係,因此,他們會源源不絕地接收您所傳遞出去的訊息。相對地,這也是在增加這些 朋友或粉絲對您企業的品牌或產品忠誠度。當然,千萬別把社群網站當作廣告群組運用,它是一個顧客服務中心,您要提供的是有用的訊息與服務,進而讓您的朋友 或粉絲和您更親近、更熟悉。

提高顧客滿意度:個人認為社群行銷(Social media marketing)的核心是顧客關係管理,而非廣告。因此,您要思考的是,如何與您的朋友或粉絲相處,進而讓他們滿意、讓他們喜歡您的企業、品牌或產 品。當然,這些是需要時間與功夫經營,並非立即見效。但是當您真正經營出屬於您企業的龐大社群時,我相信您就會發現社群行銷所發揮的強大口碑效應與人脈價 值。