2009年12月10日 星期四

行銷新觀點:如何以服務軟實力因應ECFA

如同以外部付費顧客為標的對象的外部行銷(external marketing)操作是以顧客滿意(customer satisfaction,CS)為目的,以內部顧客(員工)為標的對象的內部行銷操作則是以員工滿意(employee satisfyaction,ES)為目的,透過相關內部行銷運作的持續努力,我們希望能夠打從一開始就招募到擁有正確服務心態的優秀員工,並對他們施予適當的訓練與激勵,以期能留下真正的人才,並有效建立、維繫,以及提升員工滿意度,然後再透過滿意的員工提供令顧客滿意的服務。

學者指出,外部行銷的重點在於對外部顧客提出服務承諾,內部行銷則要確保員工具備了履行服務承諾所需的相關要件,以便透過ES去影響CS,亦即,讓滿意的員工在與顧客互動的過程裡,能夠持續提供令顧客感到滿意的優質服務。

6.C(customer experience management,CEM):優質服務所涵蓋的範圍包括從搖籃到墳墓的全程關照,其中涉及到企業必須以顧客導向為基礎,確實做好顧客經驗管理(customer experience management,CEM)。學者指出,CEM係指企業策略性地管理顧客與某產品/品牌/企業接觸的整體經驗,其中包括售前、售中及售後的整個相關流程與感受。

基本上,服務所提供的是消費者經驗,所照顧的是消費者在整個服務經驗過程裡的情緒與感受,CEM提醒我們要從顧客整體經驗的角度思考顧客在整個服務流程的前中後所經歷的種種,透過每個接觸點與顧客產生適當的互動與連結,並將影響顧客感受的各種要素整合在一起,以全面性地提供給顧客完整的優質服務。

就實務操作而言,部分企業可能因為對服務操作的瞭解不夠深入、缺乏足夠的同理心或未能深入傾聽VOC等原因,而未能全程掌握整體服務流程的顧客需要與期望,結果可能企業本身自我感覺良好,但顧客的感受卻並非如此,這樣的服務認知落差常常會導致許多服務問題。畢竟,在許多服務情境裡,顧客經常是全程參與整個服務流程,甚至親臨服務現場目睹整個服務過程,對於整個服務流程的感受可說是點滴在心頭,如果企業未能做好CEM,恐怕難免會有讓顧客覺得照顧不週之處。

例如,飯店的住宿服務並不是等到顧客出現在飯店時才開始,之前的預約服務、資訊提供及行前的確認與提醒等,都屬於顧客經驗的一環。有鑑於此,如何透過CEM操作提供全程關照,讓顧客可以全程都享受到優質服務,而不是在掐頭去尾的情況下,只獲得有限度的局部服務,就是企業應該特別加以注意的地方。

7.E(empowerment):前已提及,優異的服務有賴有熱忱、有能力及有權力的服務熱心份子,在其中,讓服務人員擁有視情況需要彈性提供服務及立即回應顧客需要所需的權力至關重要,以免讓有心提供優異服務的員工因為未獲授權而被綁手綁腳,並因為「心有餘而力不足」而感到備受挫折,這就牽涉到賦權(empowerment)的問題。

基本上,賦權所強調的是在經過適當的訓練之後,賦予員工一定程度的權力,讓員工可以視情況需要立即給予顧客適當的回應,有鑑於服務情境多變、顧客需求各異,因此,服務人員常常會面臨必須彈性處理的服務狀況;此外,當顧客抱怨、服務出錯或出現異常狀況時,服務人員如果擁有立即處理的權力,並妥善地加以處理,通常有助於讓「大事化小,小事化了」,並有助於提升顧客的滿意度,由此我們可以瞭解到賦權對於提供優異服務的重要性與必要性。

例如,IBM在由谷底爬升的反轉期間,臨危授命的CEO葛斯納讓每個業務人員擁有五千美元的授權額度,只要是在這個金額之下,業務人員就可以自行作主,立即處理顧客的問題,而不需再層層上報,此舉對於IBM的顧客滿意度顯有助益;以服務聞名的Ritz-Carlton飯店賦權給每一位員工(包括時薪最低的服務助手在內),針對每一位入住的貴賓,每天有不超過二千美元的額度可以視情況需要自行運用,以滿足顧客的需求或平息抱怨。

對於員工而言,賦權代表著企業的信任,並讓員工擁有更大的揮灑空間,這樣的作為對於激勵員工成為服務熱心份子而言可以發揮重大的實質幫助,也再次展現企業對於提供優質服務的決心與承諾。

作者為創業圓夢計劃 黃茂景 顧問

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